海底捞|“火锅大王”海底捞关300店求生都是扩张惹的祸？( 三 )

但经过一番扩张后，海底捞并未真正尝到“心智红利” 。以一线城市收入和翻台率为例，2020年海底捞年收入同比下降32%，平均翻台率下降近1.3次/天。而部分新开门店甚至“拖后腿”：2020年，部分新店的平均翻台率甚至下降至2.8次/天。
据海底捞相关人士告诉虎嗅，本次门店调整的关键指标之一，是重新恢复健康的平均翻台率。海底捞的估算结果显示，对于大部分海底捞门店而言平均翻台率4次/天会是一个比较合理的状态。“太低意味着门店没有被有效利用，太高会导致消费者的体验下降。”该人士认为，在未来两年左右的周期内，公司整体会把4次/天的翻台率，视为一个衡量“是否再次规模化扩张”的关键点。
但恢复健康的翻台率，并非通过关店一件事就可以完成的。
隐藏在海底捞数据下滑背后，更大的挑战来自产品本身。2021年，围绕“海底捞好不好吃”相关话题多次登上热搜。6月25日，海底捞创始人还曾亲自回应“海底捞不好吃”话题。当时张勇表示“火箭上天有标准，餐饮没有标准。有些企业强调口味的宣传，我们不重视而已。”
或许美食KOL的感受，可供参考：一位在抖音有超过320万粉丝的美食创作者告诉虎嗅，火锅店很容易陷入同质化，一些头部火锅品牌的SKU研发创新和迭代速度优势并不突出。“比如从SKU迭代速度上，一些刚创办一两年的新消费类火锅品牌每个月至少会保持10%~15%的更新速度，并且会非常注意国潮元素、本地化研发、Z世代口味需求等新变量，相比之下一些历史更长的大品牌反而慢了几拍。”
实际上海底捞也在尝试在产品上的改变。据海底捞向虎嗅透露，他们试图通过“打造无边界餐饮”来满足不同年龄阶层的需求。“在七夕推出了口红等周边产品，中秋期间推出DIY花灯，在8月我们也推出了沙棘锅这些更符合时下需求的产品。”
但海底捞可能需要把更多的注意力回归“食物”本身。
【海底捞|“火锅大王”海底捞关300店求生都是扩张惹的祸？】一位不愿具名的餐饮行业分析师告诉虎嗅，今年海底捞、巴奴、呷哺呷哺都遇到了关店或者门店调整问题。海底捞和呷哺呷哺的情况较为类似，均把部分业绩不佳的门店“断舍离”，而巴奴受到自然灾害影响，其核心基本盘所在区域门店受到较大冲击，部分门店进入重建及恢复期。“对于这些头部公司而言，2021年都是新的开始，大家应该回归产品。”
今年7月，某头部餐饮投资机构曾对95后火锅消费者进行了调研。结果发现，大部分年轻一代消费者对于既有的火锅类产品“消费兴趣普遍降低” 。
一个明显的信号来自投资圈：据统计，2021年面、小吃成为了更被资本青睐的餐饮品类，而纯火锅类融资案占大餐饮融资案数量比不足7% 。甚至有FA机构告诉虎嗅，2021年4月之后，很多火锅的项目已经推不动了。“火锅这个赛道本身可能出现了问题。”
眼下，摆在海底捞面前的挑战还有很多，比如“人”的问题。
据了解，2021年海底捞正在完成团队年轻化：在8月海底捞一口气新增了7名执行董事，他们普遍非常年轻，经过这次调整，海底捞董事会成员平均年龄已经从53.6岁下降到47.9岁。而其中执行董事的年龄变化最为明显，海底捞执行董事的平均年龄已经从45岁降低到了40岁。
随着火锅的主流消费者逐渐出现以Z世代为主的年轻群体，一个更为年轻的海底捞管理层可能需要重新回归原点：像创业一般，去近距离观察并研究市场，并为这批更为挑剔、个性化的消费者做火锅。

海底捞|“火锅大王”海底捞关300店求生 都是扩张惹的祸？( 三 )

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