永辉|商超走出最后一公里，走不进年轻人的心

撰文 | 何芙蓉
编辑 | 吴先之
“真正为了省几块钱或几毛钱，然后花很长时间去App里挑菜的人究竟占多少？生鲜电商只会是我们餐桌的补充，它替代不了线下实体店的。”一位生鲜行业人士告诉光子星球。
熙熙攘攘的闹市往往最能窥见生活的气息，菜市场历来是一个城市最有烟火气的地儿。但对于很多人来说，逛传统菜市场已经是记忆中的事。
菜市场在城市里已经越来越少，取而代之的是大型农贸市场、大超市、大卖场以及生鲜超市。从市场到商超，体现了一代人消费场景的更迭。而今生鲜电商在疫情之下加速发展，线下商超甚至也一度害怕被抢了风头。
传统线下零售体系正处于转型进行时，而社区团购被视为这次转型的导火索。疫情之下，线上需求激增，加之巨头入场炒火社区团购，线下商超一时受挫。“社区团购会让至少三成大中型超市倒闭”“线下商超业绩下滑都是因为社区团购”等观点开始出现，实际情况真是这样吗？
永辉等大型线下商超的股价走势，被认为是支撑上述观点的论据。去年4月，永辉超市股价高达11.05元，市值超千亿。然而，几乎随着社区团购的崛起永辉的股价也开始一路下滑，当前其股价跌破4元，市值蒸发约700亿。

近日，永辉发布第三季度财报，前三季度营业收入698.35亿元，同比减少3.9%；净亏损21.78亿元，上年同期净利润20.28亿元，由盈转亏。第三季度净亏损10.95亿元，由盈转亏。随着疫情好转，社区团购降温，永辉仍然未能走出泥沼，“社区团购导致了线下商超的衰落”的说法似乎有待商榷。
在电商持续渗透的今天，线下商超转型只是一次迟早的考验。
社区团购唤醒商超行为心理学研究表明，21天以上重复的做一件事会形成习惯，90天将足以形成稳定的习惯。疫情催生了社区团购的成长壮大，社区团购便直接培育了用户线上买菜的消费习惯。
随着同程生活、食享会相继破产，十荟团、橙心优选战略收缩，社区团购逐渐降温。社区团购也因此承受了关于质量、模式、是否盈利等一轮轮的审判。
若再次追问社区团购到底给行业带来了什么样的影响？一位社区团购从业人士表示：“现在用户已经习惯了线上买菜的模式。”无疑，它带来了一种新的消费模式，生鲜蔬菜、日用商品等高频需求进一步被线上化。
但这并不是线下商超业绩下滑的根本原因。
关于线下商超走下坡路这一现象，一位永辉内部人士向光子星球分析，就外部原因而言，电商的发展无疑是对线下商超影响最大的，不过这主要影响是百货等商品的销量，对生鲜蔬菜等消耗品的影响并不大。近年来，生鲜电商的兴起，吸引了以年轻人为主的消费群体，从而进一步减少了他们去商超购物的频率。
随着互联网的发展，尤其是以Z世代为代表的年轻消费群体崛起，催生了新的消费需求，线下商超的光环褪去有时代的因素。这并非是线上与线下的对立，而是人们的消费习惯发生变化导致的。正如很多年轻人不再去KTV，并不是他们就用线上的唱吧或天天K歌来替代，而是转身就走进了旁边的剧本杀或密室逃脱。
社区团购的SKU在1000左右，而线下商超的SKU过万，无论是品类还是市场规模，社区团购都难以对线下商超形成直接冲击。
打败商超的一定不是下一个商超或社区团购，而是他们自己。比如就永辉超市而言，“扩张过快，管理跟不上，是新店经营受阻的主要原因之一”。