独角兽|双11天猫发力全供给，消费互联网和产业互联网加速融合

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作者：龚进辉
眼下正进入双11时间，毫无疑问，天猫依然是这场年度大促的绝对主角，一举一动都备受关注。
比如，很多人注意到了今年预售提前4个小时，让“定金人”不熬夜就能提前锁定尖货，这一变化虽小，却十分贴心，显示了对消费者体验的重视。
其实仔细研究，我们就会发现，今年天猫双11的变化远远不止这个，更多的变化发生在消费者看不到的供给侧，阿里显然不仅着眼于打赢当下双11这场仗，更要的是借此布局未来，从过去的激发人口红利，走向以供给和效率为驱动力的新时代。
品牌押注D2C
双11前夕，两个标志性大动作，折射出阿里在进一步加码供给侧。一是9月底天猫发布新战略，下一阶段将从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者（D2C）；二是双11预售当天天猫超市和进出口事业群升级为“B2C零售事业群” ，并新组建了FC（Future Clients For Customer）事业部和供应链管理中心。
前者关键词是品牌直营，后者则指向自营电商，尽管两大业务各有侧重点，但宗旨是相同的，即增强2B服务和2C服务能力，二者相互协同形成合力，可以更好地服务于阿里供给侧升级。
先说品牌直营，一直以来，背靠数亿活跃用户，天猫成为品牌经营的主阵地，帮助品牌拓展销售增量，但其并不满足于此，此次进化为D2C服务平台，最大转变在于明确了帮助品牌更直接面对消费者的思路，从人群运营，到全域的消费者与货品生命周期管理，天猫作为全球最大的品牌自营平台，就是要帮助商家更快速地适应消费趋势的变化，不断迭代和提升供给能力。

其实在今年7月的股东信中，阿里巴巴的董事会主席张勇就专门提出，阿里巴巴希望成为一家消费互联网和产业互联网结合得更好的公司。 D2C的本质是最大程度回归经营，从消费端拓展产业端，它不是偏营销导向，而是更加偏重企业经营战略，是践行长期主义的体现。而从淘宝商城起家的天猫，可以连接全域消费者，天然具有服务产业的基因。品牌在天猫，既可以运营自己旗舰店的私域，也能借力淘宝消费者社区的公域，是私域、公域结合最好的产品。
如今面对各种内容平台流量爆发的诱惑，越来越多的品牌开始陷入到营销买量换增长的怪圈中，而忽视了长期消费者价值的沉淀。在我看来，品牌确定性生意增长的本质是消费者信任的积累和更加精准的供需匹配，特别是后者，新的时期下，供需模式产生新的变化，货品全生命周期价值管理应运而生。
对此，天猫其实有一套对应的服务体系，以帮助企业实现货品经营视角下的趋势洞察、新品研发、上市营销、优品运营、渠道组货、供应链管理、清仓促销等货品全链路智能化运营，助力品牌的全渠道运营，带来确定性生意增长。
近年来，新品牌加速崛起，正是天猫在货品全生命周期创造价值的生动体现和必然产物。数字化的营销、研发、生产、物流打破了大品牌和中小品牌的界限，普通创业者不再需要投入数亿的广告费，也不用搭建覆盖全国物流渠道，覆盖全国的超市、小卖店，也可以向大品牌一样在天猫直面亿万消费者，并以此洞察消费者需求。
比如，家电新品牌熊小夕的走红，就是消费互联网与产业互联网结合的典型案例，天猫通过前端消费者需求洞察反向推动后端供应链升级。熊小夕作为初创品牌，通过天猫获得了和大品牌一样的触达消费者、搭建会员体系，进行后台数据分析，提升产品研发的能力。它走的每一步，都对应天猫对新品牌扶持的系统化设计，双方联手打造净水器这个类目，后来成为大品牌争相布局的领域。