阿里巴巴|触发场景交易：新消费时代CEO品牌指南

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近日，贝恩公司和分众传媒联合举办了“新发展格局下的品牌增长之道”论坛。贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼，蒙牛集团总裁卢敏放，麦当劳中国首席执行官张家茵，分众传媒创始人江南春及来自国内外的领军企业联合利华，百胜餐饮，亿滋，元气森林，小罐茶等市场负责人围绕“新消费时代的品牌增长之道与营销策略”等议题展开深入探讨。

今年上半年，国内消费行业整体表现出色，老牌企业和新锐品牌均有不俗表现。但随着局部地区疫情反复，消费承压，下半年或将面临更大挑战。市场趋于存量博弈化，在价格战越来越剧烈，流量成本越来越高的现实背景下，如何在新消费品牌赛道高速增长，保持品牌的战略定力，释放增长活力？
赢得未来的核心战役：四大品牌增长路径

贝恩公司全球专家合伙人、消费品营销专家鲁秀琼认为，我们正在进入一个全新的消费者主权时代，其所引发的消费者需求的改变、决策路径的改变、与品牌关系的改变，无一不在深刻地影响着品牌的增长战略和营销策略。消费者购买的不再仅仅是产品本身，还包括品牌代表的生活方式和情感溢价。结合当下中国市场新消费者主权时代的碎片化、同质化、全域化三大特征，增长问题的核心在于以人为本的需求创造模式。

她表示， “这是最激动人心的时代，也是最增长焦虑的时代。无论新老品牌，本土或外资，只有当CEO选择了最准确的增长之道， CMO修炼好精准的营销之法，媒介策略团队打通了创新投放之路，品牌的长青之路才能行稳致远。面对快速迭代的市场格局，贝恩总结了以下四大品牌增长路径，这也是品牌未来需赢得的核心战役。
产品破圈：从网红到长红的蜕变需要经历多番历练。例如元气森林在种子用户中达到高渗透之后，通过饱和式营销攻击快速破圈，成为大众明星品牌。
开拓场景：充分挖掘核心消费者的需求潜力，包括唤醒未被满足的需求，激发未意识到的潜在需求和创造新的需求。如妙可蓝多借助电梯广告强势占据主流消费者视野，开创了儿童奶酪棒的新需求，成功拓展了奶酪食用的新场景。
全域提升：随着线上流量增长放缓，线下购物体验化和O2O渠道崛起，新消费已经进入了渠道3.0时代，全域融合已然势不可挡。
区域攻坚：品牌需要捍卫在新消费城市风向标人群中的主流地位，这是品牌最具消费力的用户群体和核心区域战场。
优秀品牌增长之道
品牌驱动，场景驱动和创新驱动

蒙牛CEO卢敏放在论坛上分享了营收保持高增长之道，就是以消费者为中心的突破之勇，优益C产品的突破、每日鲜语供应的突破、妙可蓝多场景的突破。他自豪地表示蒙牛的新品成功秘诀就是抓住消费者需求，聚焦健康食品趋势、聚焦资源、聚焦中心化媒体，霸屏分众。用差异化代替同质化，用价值战代替价格战，用品牌驱动代替流量驱动，用确定的商业逻辑，在不确定的市场环境打赢这场战役。