苹果|大众直呼“十三香”背后，苹果的营销哲学有什么独特之处？( 二 )

例如一年一度的圣诞节期间，苹果陆续推出了《误解》《惊喜》《假期》等主打“温情牌”的广告，以迎合品牌一直以来坚持塑造的人道主义调性，拉近品牌与用户的情感距离。而当温情调性搭配标新立异的形象，也就促成了大众广为熟知的科技人文精神。

用户共创

品牌有意识塑造特定形象固然重要，但这始终是一个单方向传递的过程。如何让用户发自内心的认可品牌，夯实用户忠诚度成为品牌营销的下一个话题。
各大手机厂商为了宣传摄像头像素及配置时，往往会陷入“罗列数字、性能的怪圈”。但这种抽象化的数字参数并不能直接、鲜明地凸显产品吸引力。同样是为了宣传产品，苹果则是选择跳出品牌视角，将营销的重心放在用户身上，将用户的作品当作最大卖点，通过打造用户共创IP，以实现产品宣传、用户忠诚度培养的目的。
2007年起，伴随着iPhone的问世，苹果发起了一年一度的全球摄影大赛 (IPPA) ，全世界的苹果用户都可以参与到比赛中来，同时参赛者也被要求不准使用任何PS工具。2014年，苹果还在全世界各大城市发起了Shot on iPhone 户外广告活动，将用户拍摄的照片直接当做广告物料进行宣传，而整个海报只留有“Shot on iPhone”。2019 年，苹果继续在社交媒体举办了主题为 Shot on iPhone Challenge 活动，鼓励世界各地的iPhone用户拿起自己的手机拍下身边的美景并上传至社交网站。

Shot on iPhone
【苹果|大众直呼“十三香”背后，苹果的营销哲学有什么独特之处？】用户共创类创意IP的好处不言自明。首先，这是一个让用户掌握主动权的过程，一旦用户愿意主动参与进来，就会在社交媒体、社交圈上引发自来水传播。对苹果来说，每个用户都是行走的广告牌，大大扩大了苹果品牌的触达范围。
其次，对品牌来说，产品性能的呈现才是最有力的广告。借助用户的传播，苹果可以直接对潜在客户“秀肌肉”，有效增添了产品的说服力，让用户以更客观的视角感受产品品质。
当然，苹果连续推出多个活动，并高举高打在全世界范围内做推广，不光有助于吸引新客，对老客而言在满足用户爱分享心理的同时，也是在提升用户对品牌的自豪感。
本土化的重要性无论是价值观营销、用户共创IP还是Shot On iPhone系列广告片，苹果的营销风格始终是相对内敛的。而为了保持品牌调性，这种营销方式也延续到中国市场。
2012年以来，中国市场对苹果的贡献迅速攀升，根据美国数据调查公司IDC的数据显示，中国市场的苹果手机份额由2010年的3.2%涨至2015年的13.6%，６年时间上涨超过４倍。面对逐渐庞大的消费群体，苹果随之加大对中国市场营销力度的投入。
但因为中国市场进入较晚，文化存在差异，苹果并未选择将海外市场上的营销策略直接搬来，而是在中国市场打温情牌，做本土化变革。

节日营销

在国内，春节节点成为了苹果的一个营销重头戏。
从2015年起，苹果开始制作中文广告，陆续推出《新年制造》《恭喜恭喜》和《老唱片》等传播度较广的系列新春广告。
为了规避初来乍到中国市场出现水土不服的情况，苹果推出第一支新春广告《老唱片》时就邀请了电影导演许鞍华、美术指导张叔平、摄影师杜可风等中国本土团队制作，以确保输出符合当地文化调性与大众情绪的内容。

《三分钟》
与Shot On iPhone系列广告战役有异曲同工之处的是，苹果自2018年起在中国市场就开始尝试用iPhone手机拍摄短片，后又陆续推出《三分钟》《一个桶》《女儿》。当然，苹果一年一度推出的新春短片也是延续传统，均是合作贾樟柯等知名导演，以确保短片质量的同时融入本土文化。