苹果|大众直呼“十三香”背后，苹果的营销哲学有什么独特之处？

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文丨营销新引擎，作者丨郭瑞灵
一个优秀的品牌离不开出色的产品，但同样也离不开优异的营销策略。
在这方面，苹果是一个典型的案例。
为了给上个月刚推出的iPhone 13新机造势，苹果特意推出了《口袋里的好莱坞》《疑点重重》《每日英雄》三支短片。虽然各自的故事不同，但相似的是每支短片都包含数次镜头迅速切换的画面，以此来表达苹果摄像机堪比电影级别的摄像功能。不少网友也是看到了如此规格的短片后，才不禁直呼“十三香”。
新品一上线就出圈，其实已经成为了苹果的特色。从以奥威尔的小说《1984》为背景制作的经典广告片，到在国内一年一度的温情新春广告以及何同学的采访，苹果的营销活动总是能够引发大范围的波澜。
而之所以能有如此的声量，和苹果多年以来一直坚持的营销方法论必然息息相关。
以“价值观”塑造品牌早在1977年，苹果创始人之一麦克·马库拉在其撰写的商业计划书中就提出了“苹果营销哲学”：包含共鸣、专注、灌输三个核心点，同时指出一家好的公司要学会灌输，必须竭尽所能从包装到营销传递其价值和重要性，才能强化品牌的消费者心智。
从这时起，苹果就奠定了“价值观营销”的基调。尽管时代在变迁，但苹果始终在基于这一点打造其自身先驱者、科技人文的形象。

价值观营销

事实上，如果说产品是品牌吸引消费者的关键，品牌所强调的价值观则既是留给消费者的第一印象，更是品牌的灵魂所在。
相比其他品牌往往更侧重产品卖点、产品定位的简单宣传话术，苹果在其广告大片中更愿意探讨更为深刻、宏大的问题，以此来将品牌定位为一个创新、反传统的形象。

苹果经典广告片《1984》
比如为了宣传出麦金托什电脑，苹果在其推出的《1984》主题广告中将在PC端具有垄断地位的IBM比喻为小说《1984》中的精神控制者的 “老大哥”，而苹果则是那个意图挑战统治地位的反叛方。并指出正是由于麦金托什电脑的推出，真实世界的1984年才不会像书中所写的那样。
大胆、讽刺意味的广告，将苹果的目标及品牌理念言简意赅的呈现出来，为苹果的价值观营销打响了第一炮。
经典广告《1984》成为了苹果价值观营销的一个开端，但价值其实是一个颇为宏大且形而上的话题，仅靠一则振聋发聩的广告很难将全新、独特的品牌形象播种到消费者心智中。并且消费者也在更新换代，教育消费者、传播品牌理念绝非一蹴而就的事。
为此，在塑造品牌形象的路上，苹果就一直坚持着“创新、人文”的同一内核，并结合时代的发展进行更为现代化的演绎。
例如1997年—2002年期间，苹果推出了Think different广告战役。在《Think different》广告大片中，苹果向爱因斯坦、毕加索、约翰列侬、鲍勃迪伦等推进人类科技、艺术进步的人士致敬，以进一步阐释品牌希望改变世界的愿景。
也正是由于意识层面宣传的侧重，苹果不光为品牌打上了独特的价值标签，同时也借助个性化的品牌形象形成差异化的记忆点，最终起到品牌形象中科技及艺术基因强化的作用。当然，与众多知名人士产生联系，本身也有助于苹果拔高自身的格调。

《Think Different》
除了拉长时间维度以渗透消费者心智，苹果的价值观还渗透到节日营销中。尽管表面上看，与《1984》《Think Different》等主打创新、谋变的营销战役不同，但其核心逻辑都是以人为本，旨在唤起用户共鸣的前提下，获得消费者认可。