国家市场监管总局|王兴烧钱之际，美团被罚34亿( 二 )

在这一过程中，外卖成为了美团增速最强的业务之一，截至2016年外卖占美团收入比重已经达到40%。在2015年前后，美团高管曾在公开采访中表示，外卖和团购、电影等业务的区别在于常态购买——用户会频繁与平台互动，进而培养出使用习惯，并最终形成深度留存。

和以往电影、美甲、保洁甚至团购带来的流量相比，外卖这种“常态消费”让美团看到了不一样的流量价值，随之而来的是高额投入。在2015年，美团已经把外卖视为核心事业线，甚至为之匹配了王慧文这样的核心管理者。在2016年，美团开始大举向三四线城市扩张，并开始推出智能派单系统。

熟悉当时外卖市场的人尚能回忆起美团的疯狂，为了获得地推人员，当时美团甚至用几倍的价格招人，在真金白银的投入下，美团迅速建立了一个庞大的外卖地推体系。而这个团队被视为充满狼性——他们的收入高度与“签单”等关键指标挂钩，随着而来的是一场疯狂扩张：在2016年初，美团外卖布局的城市仅为200，而到了2017年初，美团外卖已经进入了超过1100个城市。

不可忽视的还有巨额补贴。但值得玩味的是，和部分平台单向补贴C端用户不同，从扩张之初，美团就喜欢让B端商家“尝到甜头”。一位不愿具名的人透露，在2016年美团外卖之所以迅速赢得众多商家喜欢，和其崛起于团购领域的“基因”有关。

据悉，在团购模式下，美团非常重视客户交付，而其中重要一项是“转化率”。在早期的团购市场，大部分品牌和团购平台采用项目合作制度，一次销售表现将会决定下一次的合作状态。而这种调性，被美团带入到了外卖市场——最直接的体现是，在2016年美团扩张到千城的过程中，供给侧指标被严格纳入所有地推人员的KPI体系中：那些善于赢得商家认可的地推人员才能获得更多激励。

某种意义上，美团在外卖领域给自己用“金钱开道”打法塑造出了一个讨喜的形象：针对C端用户，频繁出台补贴红包，从而吸引更多流量；针对B端商家，美团拿出更低姿态，并注重维护和商家转化。最终这形成了一个循环——更多的用户和商家开始尝试美团，而基于此美团外卖的飞轮效应逐渐明显。

从2018年开始，美团外卖已经稳居市场收入占比第一，到2020年美团外卖收入占市场比重超过70%。但“巨大化”的美团外卖，和2016年那个讨喜的形象渐行渐远——在2015~2016年，美团的地推人员从未敢要求任何餐饮门店“二选一”。不过值得玩味的是，在美团外卖问鼎江湖的同时，美团用户量的增速逐渐进入到温和周期：在年度交易用户量上，从2018年至2019年，美团年增速保持在12%左右，和爆炸式增长“渐行渐远”。

寻找外卖之外的流量引擎

外卖这个流量引擎，并非永动机。

来自CNNIC的统计数据显示，在2015~2017年中国外卖市场出现一波飞速增长后，从2018年开始外卖市场已经陷入稳步增长状态。

值得玩味的是，在疫情前，2019年下半年~2020年初，中国外卖市场甚至出现了一波萎缩：从使用率和用户规模上均呈现出下滑状态。某新流量平台发布的一份围绕Z世代的消费研究报告显示，1995年~2005年出生的新兴消费者，对外卖的购买需求呈现出下降趋势，随之而来的是预制菜、速食品、代餐等品类的崛起。

曾有离职的美团外卖事业部员工向虎嗅透露，早在2019年美团内部就开始研讨外卖的未来。一个所有人都看到的趋势是：固有的外卖模式，绝非永恒模式。她举了一个案例，在一线城市，2017年前后大火的部分外卖品类，在2019年的外卖热度前十大热度榜单上甚至已无踪影。而在三四线城市，一个让人感到不安的细节是：年轻一代消费者，对于线下真实世界的餐饮消费兴趣盎然。