用户|站在6亿用户门槛，王兴想让更多人在美团上花钱( 二 )

美团大力布局社区电商，无疑是看中社区电商背后巨大的下沉市场，通过美团买菜、美团优选打通布局，上升到B2C中心化电商。
根据中金调研最新报告，社区团购在农村地区的可触达市场规模，未来可能接近3000亿元，“相对于全国大盘，农村消费者的社区团购消费占比可能会更高，渠道消费占比可能将达到20％。”
对美团而言，下沉市场是一块“肥肉”，不仅能拉动用户数据，更重要的是可以通过买菜与电商的结合，将下沉市场用户“绑定”在美团这个多元化战车上，让更多用户在美团上花钱——此前，王兴就表示，希望美团优选“帮助我们提供 3-4 亿的新用户”。
对其他玩家和互联网巨头来说，下沉市场的重要性同样如此，因此竞争愈发惨烈，老玩家同程生活甚至被迫退场。
为拉拢更多下沉用户，美团采用的招数，是在全国农村风口发展乡村团长。据业内人士透露，从去年开始，美团就开始在各地通过“美团优选”疯狂招募团长，通过庞大的地推队伍，去广大农村、乡镇地区为美团优选引流，团长们则通过拉新、佣金的KPI考核赚取一定收益。
“我们助力数十万村民成为团长，有效地提高了他们的个人收入。”在最新财报中，美团如此表示，美团优选依然是本季度最重点的投资领域，进一步扩大了地域覆盖，并加深了对低线市场的渗透。

美团优选给美团带来了用户爆发式增长的同时，也给美团带来了最大亏损。根据美团财报，在今年第二季度，其中一半亏损来自美团优选，平均每个月亏损10亿元。另外，美团的成本也随之飙升，Q2销售及营销开支为 108 亿元，去年同期仅 42 亿元。
对王兴和美团而言，这个亏损不出意外还会扩大——今年春节后，各社区团购巨头纷纷确立了2021年的目标，其中美团优选GMV目标是2000亿，并将冲击5000-6000万/天的单量。按照这个目标，意味着美团必须还需要烧更多的钱，才能向市场寻得更大的增长空间。
02、多重担忧，增长趋势能否持续？想要实现这个目标，美团并不容易。
一方面，社区团购行业已进入下半场，将会告别速度崇拜，用户获客成本会越来越高，用户增长在面临行业天花板后，就会趋于平稳，甚至一旦补贴、佣金减少，那么就很可能走向下坡路。毕竟，对农村市场而言，更信奉的是 “没有降价一分钱抵消不了的品牌忠诚度”，形成用户黏性远比获客更难。
Questmobile数据就显示，美团优选小程序2021年4月MAU达到峰值1亿后，一直稳定在9500万左右。兴盛优选、十荟团、橙心优选趋于稳定，只有多多买菜流量处于稳步爬升。
另外，中金调研报告也显示，社区团购获客在全产业链成本中占比较高，不同平台在主站、补贴、佣金和BD运营方面各有所长。但是综合来看，多多买菜得益于主站拼多多在下城市的强力地位，在供应链和用户流量获取方面领先于美团优选。

因此，有分析人士就担心，美团的用户持续增长也许只是昙花一现，难以持续，更难以留存。
另一方面，社区团购竞争激烈、利润微薄、政策风险高，巨大投资后，是否会竹篮打水一场空，恐怕王兴也无法保证。
从行业竞争态势来看，虽然美团优选在自营网格仓、建冷链方面投入更重，但在农村并不见得有太大优势。根据中金在8月中旬公布的调研报告，多多买菜网格仓的盈利能力整体较美团优选更佳，这一现象在乡镇市场更为明显。