谁在批量制造明星主播？( 二 )

其实更深层的原因是，双方的付出和预期不一致。 “商家认为自己付了那么多坑位费，明星就要把货卖出去。但一些明星的心态是给钱就播，可能只播一场，并不用对效果负责。 ”马洋称，事实上，大部分明星没有能力hold住全场，一场至少要播五六十个产品，对每个品的熟识度不够，播品节奏把握不好，更多时候是副播讲品，明星作为一个“吉祥物”在旁边坐着。
但现在还坚守在直播间的明星，对待直播的态度逐渐专业化。目前在抖音被粉丝截屏传播较多的一段视频，是贾乃亮在直播首秀场中临时阻止了某产品的上架，要求等自己讲清楚产品、粉丝想清楚了，再上货。
有从业者表示，翻车事件不能全甩锅给明星，直播间也不全是赚快钱的明星。从直播接单流程来看，一场直播背后涉及到多个链条，不排除有人借着明星的名义赚差价、乱招商，这些都会导致台前的明星翻车。
光是酒类，今年以来就有潘长江、谢孟伟和张晨光等多位明星艺人被质疑带“贴牌”酒。据不完全统计， 2020年翻车的明星主播不下16位，涉及“成交量低”“货不对板”“退款率高”等，还有“刷单” 。
一位经常找明星合作的日用品电商负责人张萌对此表示，有明星会用保ROI来置换高额的坑位费。 “但这些货是真的销售出去了还是刷单，无法确认。 ”她坦言搭建信任的链路太长，后期谈合作时，都是先问坑位费和佣金，再问保不保ROI ，最后还要委婉地问是否刷单。
直播机构从业者麦子总结，过去明星直播多翻车，本质上是因为行业规则和玩法不透明，随着直播电商发展，一些主播背靠专业的MCN机构，开始进行职业或半职业化带货，出现了明星直播“复活”的局面。
被正视的明星直播
明星带货之所以能“复活” ，除了明星自身的勤勉，还是平台、MCN机构、商家共同推动的结果。各方的目的从最初简单粗暴地看中明星流量，逐渐变为挖掘明星身上更深的商业价值。
最早把明星推进直播间的是各大直播平台，目的是为平台吸引流量、沉淀用户。早在2019年的天猫618 ，王祖蓝、李湘、张俪等22位明星就首次参与了淘宝直播。这些明星走进直播间，为平台带来站外的流量增量。
谦寻北京明星直播基地总经理文睿告诉深燃，一开始找明星合作，是看中了明星的大众熟识度。
手机点淘一屏有4-6个直播间同时展示，明星的点击率可能是达人点击率的三倍，转化也就比一般主播至少高三倍。很多淘内的明星会把自己的荧幕经典形象作为直播间封面，封面点击率高，直播间在线人数自然高。
麦子称，当用户进直播间后发现自己认识这个明星，停留时长自然就会增加。也就是说，同样的资源和流量， MCN孵化明星主播肯定要比孵化素人主播成本低很多。

文章图片
但当明星帮助平台实现了冷启动，就进入了常态化阶段。 “换句话说，两年前，是平台更需要明星，今天是明星更需要平台。 ”麦子表示。到了这个阶段，就需要能帮明星主播进行精细化运营的MCN机构。他观察到，除了扎根淘宝直播的谦寻，还有一批跟随抖音和快手等新兴直播平台成长起来的MCN机构，其中入场较早、打造明星主播矩阵，且开始进行精细化运营的机构寥寥无几，而目前看来，最有研究价值的MCN之一是遥望网络。
在明星直播行业刚起步的2019年，遥望就早早签约王祖蓝。当王祖蓝的直播频次变多后，遥望在业界迅速有了声量，随后继续签了王耀庆、张柏芝等多位明星，并从快手发展到抖音，成为国内少数几家同时运营抖音和快手两大平台的MCN机构。据深燃了解，遥望网络有多位明星主播参与到今年的抖音818新潮好物节中，霸占TOP10榜单中的3席。