便利店|7000字拆解｜7-Eleven如何「站在顾客角度思考」创新( 三 )

新消费时代的用户购买的不仅是一个个产品本身，而是引发的生活改变；对于很多产品来说，顾客并非不愿意购买，而是没有一个合理的购买理由。

从未来角度思考明天，还有一个彩蛋奖励，就会调动出员工/店长的积极性，持续涌现出“我想要变成那样”、“应该这样做”的各种创新。

“过去的需求”会化成销售数据，“喜新厌旧”是消费者永恒的心理。所以，我们不要根据过去的市场需求瞄准射击，而是要在不知道未来市场需求的情况下，根据创建的假设进行“盲射”。——铃木敏文
创新示例3：单品管理
以7-Eleven赖以成名的单品管理。其创新的商业模式，甚至让英语世界创造了一个新的名词“Tanpin Kanri”（“单品管理”日文发音）。
大部分品牌单品管理，无非就是站在历史经验的延长线上，根据前几天的报表，在门店备足顾客所需的畅销产品，剔除滞销产品，以此提高订货准确度。
「站在顾客的角度思考」则不同，7-Eleven的员工需要每天进行“单品管理”：前瞻假设–实践执行-验证结果。

前瞻假设。产品订货以前一天的销售数据为出发点，结合第二天的天气、气温、街市的活动等前瞻性信息，进行客观的分析和思考，提前预判顾客心理，并以此为基础订货。
实践执行。每一位店长为每件商品“量身定做”一套销售计划，积极地采购，大胆选择显眼位置陈列；店长们还要思考如何以产品为媒介向顾客传递信息，让他们速迅找到购买产品的理由，产生共鸣，以“推荐精品”的自信向顾客宣传，引导他们购买。
验证反馈。最后再通过当天的收银结算精确掌握销售的数量和时间，印证和调整自己的假设。然后再继续下一轮的假设-执行-验证。

从未来的角度出发，激活员工群智的力量，创新自然喷涌而出。

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3. 逻辑3——关注竞争VS还是专注进步真正的竞争对手并不是其他品牌的便利店，而是不断变化的客户需求。——铃木敏文
铃木敏文认为，品牌真正的竞争对手并不是同行，而是瞬息万变的顾客需求。“当今的市场竞争是跨领域竞争，竞争对手会冷不防地从某个毫无关联的领域中现身”。
7-Eleven严禁员工到同行公司考察，目的就是，期望每个人掌握“以不变应万变的视角看问题”，这就是认清谁才是“真正的竞争对手”的视角。
与铃木敏文有同样理念的还有创新之父克莱顿·克里斯坦森和茑屋书店的增田宗昭。
“每天尝试站在顾客的角度，思考如何才能让顾客度过更为美妙的时光，从而不断改善。”——茑屋书店，增田宗昭
创新示例5：再好吃的东西，总吃也会吃腻
「为顾客着想」，东西很美味，顾客应该非常喜欢，我们应该大力推广；「站在顾客角度思考」，东西很美味，顾客应该非常喜欢，但是再好吃的东西我总吃也会吃腻。

曾经的7-Gold黄金面包，价格是7-primal的两倍，上等的原材料，复杂的揉制工艺，上市四个月就突破1500万个，当所有研发者都欢呼雀跃“我们要持续不断地大卖它”时，铃木敏文却说，再好吃也会腻，你们马上要研发新产品。
再如“改造”咖喱粉，即使与第三方供应商身为行业龙头的好侍食品合作，也会将经过了7次试制后的试吃品快递至报名参加点评的家庭，反复进行5次试吃改进，直到得到满意的口感。
针对夏日销量急剧上升的中华冷面与荞麦面等长期畅销商品，每年都会改良其品质，在口味上略加调整，抬高产品的水准。

顾客的期待会悄然伴随着时间而不断升级，以前觉得“好吃”，会变成“理所应当”，最后则终结于“厌倦”。在这样的逻辑下，持续不断的产品进步和创新，让“更期待”持续出现，才能获得新的满足感。