从Siebel九几年推出CRM的开山之作|CRM3.0的价值评估体系 - B2B销售

从Siebel九几年推出CRM的开山之作，引发CRM的热潮以来，到现在也接近30年了。但CRM领域一直缺乏一套价值评估体系，也就是如何评估CRM是否成功，以及如何运营CRM来保证持续产出。
呼叫中心有类似评估体系，但CRM一直欠缺，我们总是跟客户说系统上线了，你的员工一直在使，就是成功，也就是体现价值了。国外公司可能比较关注过程和标准，所以CRM在海外市场非常大，是几千亿，甚至万亿的市场；但中国企业比较关注结果，抓到耗子才能是好猫，所以CRM市场在中国一直不温不火，是个几十亿的市场。
如下图所示，笔者在《国内CRM市场20年随笔-CRM3.0时代的来临》一文中介绍过， CRM市场要想突破，需要在理论体系、行业创新、价值评估体系和收费模式创新四个方面有所突破。下面就介绍一下B2B销售的价值评估体系。

Figure1CRM3.0时代-成功四关键能力
针对B2B销售的CRM ，很多客户之前一直想以销售额或销售周期等作为衡量手段。但B2B的单子很多是取决于客户的预算和客户的立项周期，乙方能起到的作用不大，所以通过CRM想起到缩短销售周期和增大销售额的作用，还是难度很大，或是个别单子可以，但不具备普遍性。还有些客户以赢单率或商机转换率去考核，但哪些效果是由CRM起的作用，哪些效果是由甲方市场销售投入、产品方案和团队能力提升起的作用，很难分析出来。所以靠1 ， 2个指标很难对CRM做出全面的评估，我们需要更系统，更全面和更科学的的评估体系。
我们之所以很难建价值评估体系，根源在于我们缺乏一个完善得B2B销售的理论体系。过去只有市场到线索、线索到商机、商机到订单、订单到现金的方法，也就是主要聚焦在LTC的管理上。 LTC的管理方法只关注了一条商机主线，而且以流程为主，缺乏很多管理和评估方法，也就很难建立一套完善的CRM评估方法。
笔者在《营销和服务数字化转型CRM3.0时代的来临》一书中介绍过， B2B销售由5条主线和一个中心构成：即客户线（ESP+）、商机线（TAS+）、支撑线（MCI）、人脉线（ERR）和项目历史线（PHM）这5条主线，和以销售人员成长这一中心。基于CRM3.0这一理论，下面引出CRM3.0的B2B销售评估体系。

Figure2CRM3.0之B2B销售价值评估5维度
【从Siebel九几年推出CRM的开山之作|CRM3.0的价值评估体系 - B2B销售】如上图所示， CRM3.0的B2B销售评估体系由5个维度组成：客户的管理能力：也是客户线（ESP+）的管理能力，以及人脉线（ERR）和项目历史线（PHM）的数据积累能力；打单过程的管控能力：也即是商机线（TAS+）的管理能力；资源调度和管理能力：也就是支撑线（MCI）的管理能力；员工的提升能力：也就是员工资源的应用能力；企业方向的匹配能力：也就是战略的执行能力。

Figure3B2B销售评估体系-2级细化指标
如上图所示，接下来我们对B2B销售评估体系的5个维度的2级指标做详细描述：
（一）客户的管理能力
大客户管理的目的是在关系和方案上建立我司优势，压制友商，同时孵化更多的高质量商机。此外在大客户管理中，客户的有效覆盖，以及对我司关系能力和项目历史信息的积累和经营，也是大客户管理的重中之重。所以客户的管理能力的考核指标如下：