共享集团|颜光明：营销传播为何摆脱不了押宝和豪赌的思维？( 二 )

往事并非如烟。今天，当传祺影豹打出起售价9.83万元时，很自然地会想到了刘翔的车牌号（沪EC1288），就是将刘翔在瑞士洛桑打破世界记录的12.88秒成绩固化的荣耀。两相比较，有异曲同工之妙，觉得营销思维和传播理念并没有大的变化，而且有惊人的相似，在重复过去。这无论是押宝的侥幸，还是豪赌的霸气等都没有找到新意，足以让人心动的理由。这是为什么？
回放历史，值得回味。尽管刘翔代言“千里马”处于青涩时期，但纯朴可期，有亲切感，尤其是将语境和物语恰如其分地融于一体，自然妥帖，用“有动力，我就行”作为广告语，较符合品牌调性，产品基因和市场定位，给人以全新的产品形象，释放出一种与社会心理共鸣的正向形象，无论是产品还是代言。相比较，后来刘翔在为豪车做代言时，也就没有了这种单纯，励志的味儿，显现的则是成功背后的飘浮，开始油腻了。这似乎预示着什么，也为以后刘翔的滑落埋下了伏笔，更是对那些豪车品牌豪赌刘翔留下了历史存照。

今天，当9.83秒成为一种商品价格时，首先想到的是炒作，其次是标签，再是荣耀。但更多的是想到了对刘翔的消费，感觉“刘翔现象”又回来了。当然，影豹能够与奥运健儿站在一起，用起售价锁定苏炳添，这是一种向英雄致敬的方式，但本质上是还是营销，属于代言的升级。而这一切都顺理成章，属于“押宝”的成功，但并非必然，其中隐含着诸多不确定的风险。这就为汽车营销传播提出了新的思考：什么时候不用借势，就能引爆产品，将自身成为新闻，持续关注，成为消费热点，演绎为一种文化现象那就算是成熟了。而“千里马”的淡出，以及被遗忘，难道仅仅是刘翔光环消失所致？相反，豪赌失败的凯迪拉克，宝马并没有因刘翔的出师不利受到影响，这又是为什么？
点评
这就是说，借势炒作或制造热点，以及依附噱头或虚拟概念远不如从产品本身挖掘出来的文化与社会需求构成共识来得有魅力，易于接受，产生共鸣。即产品不能丢人，服务不能马虎，价值理念不能有违社会心理。所以，要成为一个伟大的产品，不因弱小而不为，也不因强大而不善，要有思想和境界受到尊重而骄傲。这已是被无数事实所证明的规律。
纵观当下营销传播，似乎都离不开造势和借势的套路，很少看到肯在创新和走心上花力气的成功案例，倒是有不少把心事用在走捷径，玩噱头，追求表象的火爆和轰动的粗鄙，或没有内涵的轻浮，甚至不顾底线，闹出旁门左道的丑闻等。说明当下营销传播出现了严重的偏差，没有摆正营销传播与消费导向和社会之间正向的互动关系，在挖掘产品“跨域”能力上暴露出诸多的隐忧，尚未意识到传播营销恰恰是软实力的体现，物化文化落地的出口。
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