共享集团|颜光明：营销传播为何摆脱不了押宝和豪赌的思维？

【导语：纵观当下营销传播，似乎都离不开造势和借势的套路，很少看到肯在创新和走心上花力气的成功案例，倒是有不少把心事用在走捷径，玩噱头，追求表象火爆和轰动的粗鄙，或没有内涵的轻浮，甚至不顾底线，闹出旁门左道的丑闻等。说明当下营销传播出现了严重的偏差，没有摆正营销传播与消费导向和社会之间正向的互动关系，在挖掘产品“跨域”能力上暴露出诸多的隐忧，尚未意识到营销传播恰恰是软实力的体现物化文化落地的出口。】
撰文|颜光明、编辑|禾子
传祺影豹在上海上市起售价9.88万元，当获知品牌代言苏炳添在东京奥运会上以9.83秒夺得第一晋级决赛时，厂家立即把起步售价调整为9.83万元。借势蹭热，抓住机会，成为汽车营销传播的赢家，近日在圈内被津津乐道。

这就让我想起曾经红极一时，同样有“亚洲飞人”之称的刘翔，也有过毫不逊色于苏炳添的风光，成为众多广告押宝的体育明星。从寂寂无名的跨栏运动员到如雷贯耳的“飞人刘” ，家喻户晓，无人不赞。记得刘翔说过最牛的一句话是“今天第二，明天第一。 ”成为“千里马”代言后，一句“有动力，我就行”的广告语着实给力，让同样是寂寂无名的“千里马”火了一把，超越了同级车的风光，成为汽车营销尝试押宝最为成功的案例之一。

这就让时光拉到近20年前，回到家轿起步的年代。当时最热门的还是集中在那些主流合资品牌。比如上汽通用的凯越、一汽丰田的卡罗拉、以及北汽现代的伊兰特等，圈内俗称“新三样” ，一举迭代了“老三样”（桑塔纳、捷达、富康），改变了格局。由此，家轿进入黄金时代，同时宣告轿车全面进入家庭，汽车“私有化”进入疯狂年代。处在这样一个汽车消费开始走向选择，理念多元，造车复杂的背景下，一个在位于黄海之滨靠自主起家，后又“中中外合资”的东风悦达起亚浮出水面，并推出一款从韩国引进的“千里马” ，试图跻身经济型家轿之列分享家轿一杯羹，引起行业关注。
然而， “千里马”尽管同属韩系（等同于凯越、伊兰特），毕竟没有“新三样”显赫的背景，无论是造车资历，还是地缘文化，以及认知程度等，都无法与主流合资品牌相比，而且处于合资品牌鄙视链的下端。在这样的背景下，厂家看中了此时正在田径运动绽露头角的刘翔。当时负责营销的某主管在回忆时说， “直觉告诉我们，刘翔是‘千里马’最佳代言” 。于是，他们在营销传播策略上尝试押宝刘翔。这在当时汽车圈还只关注大牌影视明星，当红艺人，社会名流，所谓精英人士，热衷于往汽车上贴标签，跟风蹭热，抓眼球相比较属于走偏门，很多人尚未意识到刘翔这只“潜力股” ，这就给东风悦达起亚提供了另辟蹊径的机会。

有人回忆道，想不到由刘翔代言的“千里马”跟着刘翔一炮走红，在营销传播上风头盖过了“新三样” ，同时“千里马”大卖，出人意料之外地爆出了冷门，急红了同行，引发大牌汽车厂家纷纷豪赌刘翔，犹如狂潮涌来，刘翔代言一时身价暴涨。当凯迪拉克出巨资（媒体披露1500万元）请刘翔代言气势如虹时，曾负责刘翔“千里马”代言协议签署的主管窃喜地对媒体说， “我们的代言费用低到不好意思说出口。 ”当后来宝马也跟进，刘翔成为形象代言时， “千里马”的代言形象也就被汽车大牌碾压于无形之中，生生地淹没在了品牌绞杀的腥风血雨里。当然，作为厂家的东风悦达起亚从此再也没有出现过出挑的，引人关注的营销传播事件，逐渐淡出媒体视线。