电商之路仍存困惑
拥有阿里腾讯双投资光环的小红书 ， 在今年3月频频传出即将赴美上市的消息 ， 最新估值或超百亿美元 。 但在7月中旬 ， 小红书的上市之路又按下了暂停键 。
李成东指出 ， 小红书“号店一体”扶持中小商家一方面是主打差异化的策略 ， 另一方面也是被逼无奈的选择 ， “因为的确很多新的品牌会把小红书作为种草基地 ， 而大品牌可能还是会把天猫作为核心 ， 小红书只是作为营销渠道” 。
专注小红书投放的机构负责人“饼干先生Leo”对记者表示 ， 在淘宝等平台已经有几十万粉丝的商家不太可能会花精力在小红书开店且运营内容 ， 因为他们本来就有小红书的流量 。
“生与内容 ， 长与交易”这八个字在小红书近日的对外宣发中被反复提及 ， 然而不得不提的是 ， “号店一体”的确给了中小商家更低的门槛开店以及更直接与用户交流的方式 ， 但在业内人士看来 ， 中小商家更需要的仍是宝贵的流量 。
“无畏”则对记者表示 ， “（号店一体）这个模式只是开端 ， 虽然（开店）门槛降低了 ， 但是后续怎么给商家扶持 ， 流量分配问题（如何解决）还需要看后续运营 。 ”
一位已经成功申请专业号的服装店商家指出 ， 仍无法在小红书商城搜到自家的商品 ， 对于新机制下能否获得更多流量扶持也持怀疑态度 。
小红书认为 ， 流量密码在于优质内容 ， “号店一体的机制 ， 是鼓励商家在社区用心生产优质内容” ， 不过 ， 恐怕对中小商家而言 ， 自主生产优质内容也是不小的门槛 。
中小商家自然也可以寻求KOL投放 ， 但其又会面临新的难题——一方面没有充足预算投放头部KOL ， 另一方面 ， 如今的小红书与四年前相比对于软广的容忍度更低 。
“小红书新品牌第一股”完美日记在2017年开始在小红书大量投放 ， 同时邀请各类头部KOL为产品宣传曝光 ， 其招股书显示 ， 完美日记深度合作过超15000个KOL ， 其中有800多个KOL粉丝量在100万以上 。
业内人士认为 ， 中小商家排斥通过平台与KOL合作的原因在于 ， 不仅需要支付10%的佣金给平台 ， 且用户看到笔记中明显的品牌合作标识也会产生抵触心理 。 然而 ， 当中小商家希望“绕”过平台私下与KOL合作“软广”时 ， 若被平台发现 ， 则面临被限流的风险 。
一位拥有8万粉丝的小红书探店博主对记者表示 ， “自从去年（2019年）被下架之后 ， 一直都抓的好严格 。 平台发现软广之后 ， 可能会先取消收录（然后）限流” 。
另一掌握不少KOL资源的业内人士“见证”了小红书在商业化方面的诸多探索 ， 但其目前已经转去抖音 ， 其表示“（号店一体）影响不大 ， 小红书的内容能力哪有抖音强 ， 日活一直在下降” 。
2019年7月 ， 小红书被监管部门要求自查 ， 在各大应用商店下架长达两个多月 ， 疑因内容违规所致 。 小红书官网中“小红书发展史”一栏的最新数据也停留在2019年7月 ， 彼时 ， 小红书宣称其用户数突破3亿 ， 月活跃用户数突破1亿 。
值得注意的是 ， 至今仍有不少用户质疑小红书售假问题 ， 新规下开店门槛降低 ， 涌入更多商家后如何把控假货问题也值得思考 。 大学生王茜（化名）近日在小红书某店铺花近1300元购买了“阿玛尼满天星手表” ， 但到货后发现手表没有防伪标识 ， 与线下专柜对比也存在不同之处 。 商家告知王茜 ， 若需退货需要出示中检或国检的鉴定证书 ， 但中检或国检并不接受个人的鉴定委托 。
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