市值|抖音水深，汾酒能把握住么？

图源：图虫
编者按：本文来自微信公众号锦缎（ID： jinduan006），作者牧之，创业邦经授权转载。
【市值|抖音水深，汾酒能把握住么？】一切都要从5年前开始说起。
2017年2月23日，时任山西国资委主任的郭保民与汾酒集团董事长李秋喜，在《2017年度经营目标考核责任书》、《三年任期经营目标考核责任书》上分别签字。
在签约仪式上，李秋喜郑重作出承诺，如因自身原因完不成2017年目标任务，按照合同约定，将辞去董事长职务。以国企董事长身份承诺业绩目标和辞职条件，强约束的严肃性由此可见一斑。
但即使如此，当时在座的许多签约见证人应该也很难想象5年之后，山西汾酒(SH:600809)的市值能够增长近20倍，在最高点市值接近5000亿市值。

图：市值增长碾压茅台的山西汾酒
平心而论，在白酒这个天高任鸟飞的舞台中，换管理层，重塑品牌，市值飙升，千亿创富的戏码我们已经看了许多遍，其背后的逻辑如出一辙：
从零开始塑造一个名酒品牌难上加难，但让汾酒这样的蒙尘美玉重新焕发光芒挑战却并非难为之炊。应该说，投资者对改革的正面预期并不离谱。最近的例子是一度ST的舍得酒业，在复星决心入主之后，仅仅是体制改革的预期就足以让舍得市值一年内站上900亿高位。

图：一年压倒茅台的ST舍得
与不过，在汾酒这个案例中，最有意思的还在于，它对新媒体渠道的“投诚”尝试——打开抖音，那个从早到晚都在直播的汾酒专卖直播间里，杏花村笛声悠扬。
都说抖音水深，这个有着千年历史的老酒铺把握得住吗？对于白酒行业而已，这又是一则怎样的启示？
汾酒的抖音新前线在过去的5年中，汾酒重新塑造了自己清香型王者的身份：
2019年，山西汾酒的广告费用全年接近15亿。要知道汾酒当年净利润也仅为20.54亿。

图：汾酒的疯狂投入
投入相当于净利润金额的广告费，汾酒的声量自然高过所有同行，重注营销的结果也非常显著，在清香型这个品类中，汾酒营收120亿，是第二名江小白的三倍多。

除此之外，品牌的重塑也体现在营销思路的重构上。盘旋在今天不可一世的白酒龙头最大的乌云，是白酒消费总量的快速下降：
人口老龄化之后，消费白酒的人群总数量开始下降，人均消费量也难以支撑。仅仅靠超额提价，只会进一步缩小受众，更不用说长期产品有断崖下降的风险；
而如何将产品形象既维持在高端，但又能引入一些更灵活新潮的玩法，吸引相对更年轻，更有消费力的新客群，是困扰每一个白酒龙头营销团队的最大问题。
在治理改善的前提下，山西汾酒在新媒体渠道成了吃螃蟹的人：与其他同行比起来，汾酒早在2018年3月22日就已入驻抖音平台，与之相比，其他品牌均晚于汾酒，泸州老窖于2019年9月3日入驻，而更多的品牌还不见经传。
如果你打开抖音，搜索其他白酒，得到的都是专卖店和经销商团队的直播；
而只有搜索山西汾酒的时候，你会看到专卖店中，一个卖力的抖音少女24小时不间断的疯狂轰炸，营销套路更是千变万化：
买青花瓷系列赠戴森吸尘器，拍卖原浆酒送大号酒具，818新潮好物，各种颜值能打的主播轮番上阵，从气场上已经压倒竞争对手。