阿里巴巴|抖音的“九宫格”

文章图片

文章图片

一年多试水，抖音决定做外卖了，近期启动了“心动外卖”项目，知情人士称，心动外卖的玩法大概率是邀请餐饮商家入驻，平台提供流量，后者自主配送。此前，抖音在拓展线下商家时，主要推销网红到店直播、POI（兴趣点）短视频打卡等营销套餐。
不过，心动外卖也有可能采用聚合模式，为美团、饿了么等导流。抖音在与两家外卖平台之前已有合作。 2020年初，抖音为美团、饿了么开通同城外卖小程序；同时允许他们在品牌主页放置点餐入口，用户可点击跳转。不过，这一合作似乎并没有达到预期。
尽管开通了小程序，但抖音并未向两家外卖平台注入流量。多重因素制约下，这一跨平台合作的价值未能充分兑现。但外卖市场仍然对抖音具有吸引力。 2020年我国外卖市场规模已达6600亿，比上一年增长15%；外卖用户规模接近5亿，总订单量171.2亿单。
在这块万亿级市场，抖音的流量有足够大的释放和变现空间。同时，外卖是典型的高频刚需，能够打通线上线下服务，有机会成为抖音进军本地生活的关键突破口。

抖音只有流量，商家地推刚刚起步，骑手资源根本没有。要复制美团外卖的发展路径，抖音必须在线下投入巨量资金和资源，而这与字节系的轻资产打法背道而驰，且成功希望十分渺茫。
其实，抖音更现实也更聪明的策略，是再退一步，直接把流量卖给美团、饿了么等平台型互联网公司，就像微信开辟“九宫格” ，把流量卖给平台型互联网公司那样。此举不仅能够实现抖音流量价值最大化，更能为字节跳动赢得更多盟友。这样一来，字节跳动就可以跳出名为“横向扩张”实为弱肉强食的丛林规则，改变零和博弈的中国互联网竞争生态，实现共存和多赢。

A抖音围绕餐饮商家做文章，归根结底是在卖流量。
目前，抖音的流量变现主要在平台内部完成，包括广告、直播打赏、电商抽佣等。通过团购、外卖等形式切入线下交易，抖音将能够拓展流量落地场景，放大收入规模。
抖音去年底推出的“心动餐厅” ，号称国内首个基于短视频的美食榜单，排名由用户实拍视频、线下打卡等多个因子共同决定，首批有600家餐厅入围。
抖音对心动餐厅颇为看好，宣称将提供为期半年的流量扶持、定制专属页等服务。为了推动PUGC创作热情，抖音还成立了“探店团” ，吸引美食创作者拍摄更多视频。
但零散的餐饮商家，并不是最理想的流量买家。餐饮行业盈利水平每况愈下，餐饮老板纷纷捂紧口袋，不舍得投入；以抖音的体量，必须拓展足够多商家，才能形成有意义的收入，而这需要一支庞大的地推队伍。

B抖音没必要成为外卖平台的敌人，而是应当成为流量发动机，与美团等公司结盟。
饿了么在被阿里收入囊中后，一度被寄予厚望，获得支付宝、淘宝等阿里系APP的导流。但在经营策略、流量转化效率等问题的掣肘下，饿了么市场份额不升反降，如今已经被美团甩开一倍左右。
相比线下生意，卖流量的商业模式简单得多。抖音只需效仿微信，开通九宫格、小程序之类的流量入口，就能把流量生意运转起来。同时，抖音的交易对手将从成千上万的中小商家，大幅压减为少数几家平台型公司。这种“卖水”方式的转变，有助于抖音把流量卖出更好的价格。