京东GOAL进化论：营销数智化时代的真实样本

后疫情时代营销人员最看重的长期投资能力是什么？答案是数据，据iProspect发布的《2021聚焦未来:品牌加速》报告， 61%的被调研营销人员都认为营销已经进入到了数据赋能的新时代。

【京东GOAL进化论：营销数智化时代的真实样本】这同样是京东与艾瑞联合发布的《京东GOAL品牌用户增长白皮书》中所展现的场景，自从发布京东GOAL用户增长方法论之后，在京东与品牌的联合共建下，京东GOAL方法论不断精进，向我们展现出一个大数据驱动下的营销新世界、一个用户精细化运营的新时代。
从4A到GOAL
不得不说，京东在用户精细化运营上一直在精耕细作，很早就推出了4A的用户运营模型，去年10月又发布京东GOAL方法论。
如果说4A模型是帮助品牌将用户的生命周期管理起来，那么京东GOAL则更进一步，实现4A人群的有机增长，而且让增长更加精细。
具体来说，京东GOAL指代的是用户增长的四个步骤：G代表TargetingGroup（靶向人群）， O代表Osmosis（渗透增长）、A代表Advancing（价值增长）、L代表Loyalty（忠诚增长），从找到核心的靶向人群，到找出提升渗透增长的机会点，再到提升目标靶向人群的长期用户价值，最终实现提升用户对品牌的忠诚度，可以让品牌实现全链路、精细化的用户增长。
这四个步骤看起来比较常规，但是仔细考量，京东GOAL与行业横向比起来有诸多差异化之处。比如在“G”的靶向人群中，通过将人群科学聚类分析形成十大靶群，让品牌找到自己在京东平台运营发力的核心人群。品牌可以直接从中选择，也可以在上面叠加类目标签、品牌策略相关指标、特定场景标签，也可以自定义，从而有效“识别核心战场” 。
这就让品牌既有参考，又有了足够的灵活度，尤其对于新品牌、新品类、新产品更是简单便捷。例如，伊利推出的植物蛋白品牌伊利植选，就是一个新品类，挖掘核心价值人群难度比较大，但是在京东GOAL方法论下，通过依托京东十大靶向人群，而且叠加“轻食代餐”、“运动营养”、“减肥塑身”等类目标签，以及健身、爱好咖啡、烘焙、零食、爱下厨等细分兴趣标签下，最终锁定核心人群，营销测试期间实现成交人数环比增幅高达165% ，且新客成本下降55% 。

“A”中的CLV模型更是京东GOAL方法论中的独特之处。据京东零售商业提升事业部广告客户销售部负责人李捷透露， CLV模型是京东与硅谷科学家联合打造，从200多个模型参数中精选了核心指标，通过机器学习算法，预测用户在京东平台未来一年对品牌贡献的价值。对于品牌来说， CLV可以对用户进行量化，从而指导其解析、触达中长期高价值人群。相比传统CLV模型是根据过去行为预测未来，京东的CLV模型则既参考历史购买行为，又结合当前状态，可以更好地实现用户分层运营。
美国专业关节健康护理品牌MoveFree就是通过CLV模型，锚定到了高价值人群，然后以此拓展出高价值用户的特征，为用户增长、精细化运营奠定了坚实的基础。投放测试表明，高CLV用户的进店率和转化率都更高，其中进店率更是平均提升了3.52倍。
站在品牌的角度，京东GOAL就像是精细化用户运营的路标：G ，是找到核心人群，解决的是“谁买我”的问题；O ，是在核心人群中提升品牌的用户渗透率，解决的是“来买我”的问题；A ，是提升用户的价值，解决的是“多买我”的问题；L ，是提升消费者对品牌的忠诚度，解决的是“只买我”的问题。