喜茶、元气森林、和其正，凭什么成为新消费赛道的黑马？

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没有一种商业模式是永恒的、没有一个超级单品是可以一劳永逸的。
来源|投资家（ID：touzijias）
作者|刘晓月
这世界上，唯一不变的就是变化。
【喜茶、元气森林、和其正，凭什么成为新消费赛道的黑马？】在如今商业环境瞬息万变、产品品类层出不穷的年代，如何能在众多品牌中脱颖而出，并保持长盛不衰的生命力，是当代企业最为关心的一个重要议题。经过对于新消费赛道的长期跟进研究，我们选择了喜茶、元气森林、和最近备受关注推出气泡凉茶的和其正等近两年最受瞩目的新消费品牌，以此为例进行深度分析。
商业社会的底层逻辑发生巨变
成大事者，无不讲求顺势而为、应时而动。对于新消费品牌而言，需要认识到当前商业环境的底层逻辑已经发生了根本性的变化。无论是产业、企业还是细分至某一产品，都需要把准时代、跟对趋势。
天时：根据马斯洛需求理论，人们的需求是不断攀升的过程。随着人们的收入水平不断提升、社会供给更加充足，人们对于品质性、健康性、个性化的消费有了更大的需求。尤其是疫情大大提升了人们对于健康与安全类产品的认可度与好感度，就食品饮料赛道而言，天然新鲜、无糖健康以及药食同源、植物草本等概念异常流行。
地利：“互联网+”的发展改变了商业社会的叙事方式，消费者与企业之间的信息不对称情况被打破，人们的品牌选择有了更强的主动权。传统大众媒体轰炸、广告单向灌输的品牌传播方式彻底失效，品牌说自己好没有用，消费者觉得你好才是真的好。
人和：Z时代的消费人群成为了当代的主流群体，这部分人群享受了全球化、数字化和社会发展带来的复合红利，具有洞开的眼界和强烈的自我意识。他们追求个性、主张品质、重视价值，强调基础功能之外的悦己体验，并愿意为附加值而买单。
成为黑马的三大先决条件
理解了商业社会的底层逻辑，我们就能更好地理解为何传统品牌没落，为何如喜茶、元气森林、和其正、钟薛高等一众品牌崛起。
首先，品类创新。
十年之前、十年之后人们的需求大不相同。对于品牌而言，首先要思考的就是如何适应天时地利人和的环境变化进行相应的品类创新。
以备受年轻人青睐的奶茶品类为例，我们十年前，我们对于奶茶的印象还停留在“优乐美”“香飘飘”等，但如今市场已被喜茶、奈雪等新茶饮取代。所谓“新”茶饮，是顺应时代变化，对传统奶茶的根本性颠覆。
传统奶茶店所产出的产品多用各种高度工业化的粉剂、调味品、香精，而以喜茶为代表的新茶饮，则要用原叶茶萃取，以多种鲜果及果汁调味，无疑更符合人们的消费升级趋势、Z时代的消费主张。

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“气泡水”是近两年爆火的一个新兴赛道，在这个品类中催生了元气森林等一系列爆品。其实“气泡水”备受热捧是有一定科学道理的，其添加有能产生泡沫和刺激味道的二氧化碳或磷酸，喝下之后产生一种令人愉快的味道。可乐诞生初始，也是不含气的植物饮品，且由药剂师发明作为药用；后来，可乐才因为加“汽”的工艺创新而风靡全球。
时间走到现代，这些新兴品牌们则在保留气泡“爽”感的同时，更加注重“健康”理念的植入。例如元气森林采用用赤藓糖醇替代传统阿斯巴甜，不断强化“0糖0卡0脂”的概念攻克用户心智，让消费者在获得愉悦感的同时也减少了对于健康的“负罪感” 。