纸牌屋|原子化社会背景下，智能营销有何利弊？( 二 )

这些洞悉了“人性”的品牌，试图在营销的过程中消解消费者内心难以排解的孤独，换来的是消费者解囊认同，表明现在原子化社会的时代背景下，“人性”的营销更容易触达受众心智。
那么，在越发原子化结构的社会背景下，如何通过智能营销建立有温度的粘性品牌呢？
二、智能营销的两层内涵：大数据“输入” + 场景化“输出”美国百货零售业之父John Wanamaker有一句堪称广告界“哥德巴赫猜想”的至理名言——“我知道在广告上的花费有一半是浪费的，但问题是我不知道是哪一半。”
显然，一个好的预测性判断对营销的转化率至关重要。因此在可互动的内容场景，利用大数据和AI技术洞察消费者的喜好变得更为重要。
智能营销技术越来越成熟的今天，基于大数据采集和算法分析，寻找营销的目标受众并洞察其潜在需求，能够使营销人员更好地预测消费者的行为，使企业能够先发制人，做出改变或积极响应市场环境的细微变化。
洞察用户需求离不开大数据采集环节，其本质就是侦测用户心智的雷达，而后通过互动反馈机制对不同用户的情感偏好做出全面分析，得出POI的最大公约数，把这些基于万千POI的要素（IP、偶像艺人、亚文化、甚至流行语）融合起来，就是打造爆品的“流量密码”。
有了大数据提炼出的“流量密码”，品牌和产品的设计甚至可以做到精确制导。比如，Netflix就曾根据订户的流媒体活动记录，分析了3300万名观众的喜好，从而判断由演员凯文·史派西和导演大卫·芬奇合作拍摄的《纸牌屋》将会取得成功。
基于大数据分析得到用户POI的最大公约数之后，Netflix的《纸牌屋》果然大受欢迎，并通过这种方式的数据预测创造出一系列的热门剧集。
再比如国内的快手，自2019年推出用于智能营销的“磁力引擎”后，尽管流量增长速度慢下来，次年广告收入占总营收的比例达到47%；抖音更早一年推出了“巨量引擎”，2019年广告营收达到1200亿元，而当年的总营收是1400亿元。
可见智能营销技术的应用，已成为流量巨头重要的增收来源，也体现出智能营销技术给广告主带来的品牌价值。
【纸牌屋|原子化社会背景下，智能营销有何利弊？】智能营销技术之所以能显著提升广告主和品牌方的效益，关键的第一步在于对海量用户信息的搜集和分析，让品牌精准地感知用户的痛痒，从而让产品定位在爆点上。
如果说大数据是智能营销系统的“输入”，那么，针对多元消费场景的分发就是智能营销时代品牌力的高效“输出”。
在传统营销的范畴里，营销创意通常是引爆用户情绪，扩充品牌流量池的有力武器。
何为好的创意？好的创意是在特定场景下营销的艺术化表达，前提是特定场景。所以，好的营销和特定场景是不可分割的。举个例子：
木心曾评价《红楼梦》里的诗艺术性高低时，将“红诗”比喻为水草。水草放在水里摇曳生姿，捞出水面后，就失去生机不再好看。而“红诗”放在故事情节里就是好诗，单独拿出来就显得普通。
红诗之所以要放在《红楼梦》故事中来品读，是因为红诗需要故事作为场景，从而凸显其艺术价值。可见场景和内容互相映衬，才能让目标受众对品牌产生深切的感受和牢固的记忆。
而在当今的时代中，营销场景更加多样，意味着原来的广告创意已经失去了魅力和效力，再加上受众注意力分散，精心设计的品牌创意可能会被淹没在超量的信息中，因此创意驱动的优先级要排在场景驱动之后。
由于场景对营销效果有更直接的影响，所以场景成为重要的营销资源，成为各大品牌和广告主抢占的入口。比如小爱同学，天猫精灵，小度音箱等智能硬件赛道的争夺战，背后体现的是消费场景对于智能营销的重要性。