项目|项目复盘：付费会员增长设计

编辑导语：伴随着互联网流量见顶，除了开辟新的流量，品牌商家还需考虑如何转化、留存已有用户，其中，“付费会员”模式可以向用户提供更多增值服务，是提升用户粘性的有效方式之一。本篇文章里，作者复盘实际案例，总结了付费会员的增长设计，一起来看一下。

一、“付费会员增长”是运营存量用户重要指标大家都知道，在“人口红利退散”的互联网时代，“付费会员增长”是运营存量用户重要指标。
“付费会员”模式是指：企业通过向会员用户提供更多的增值服务和特有的权益，提升用户的粘性和活跃度的一种商业模式。
目前我们平台（OTA行业）已有很多会员的入口，如：机票主流程、售后流程和个人中心。

二、了解用户对会员的态度前期，我们为了解用户对会员的态度，花了2周时间，做了一次定性+定量的用户调研活动。
调研内容包含：1684份问卷和14名用户深度访谈数据。调研的结果是，我们发现平台面临的问题是：用户对我们平台会员的价值认同度很低。
具体的表现是：我们对调研结果进行归类分析，基于会员生命周期中“触达、转化、使用”的三个节点，提炼出用户认同度低的三大表现为：

“看不到付费会员”：访谈中，将近9成的用户，未开通会员的原因是“不了解/没看过会员产品”。
“感觉会员权益用不上”：设计走查中，我们发现线上权益排序与调研发现的用户真实喜好排序不一致。
“会员权益使用不方便”：问卷结果中有显示超过3成会员用户“开通会员后，并不知道如何使用”。

三、“转化低”会员模块优先设计从数据层面来分析，我们发现平台中机票业务——填单页和开通会员页的开卡率相对较低。

机票业务——填单页，每日按开量不到x单，而页面整体的其他辅营售卖量有x单，占整体搭售x%。
个人中心——会员页，每日有x人的浏览量，最后下单只有x单，转化较低。

四、基于问题，推导设计目标因此，基于“用户对会员价值认同度低”的问题，这个项目的目标是：从真实用户的角度出发，优化转化较弱的会员模块，包含 [机票业务-填单页]& [个人中心-会员页] 。
设计要实现的三大目标是： “让用户看到会员信息” “看懂会员的价值所在” “帮助用户使用会员权益”。

1. 目标1：让用户看到会员信息1）基于场景，挖掘用户诉求
前期，我们通过深度访谈的方式，发现在不同场景下的用户需求是不同的。
在机票购票场景中，考虑到出行的低频性，机票用户更关注，会员在本次飞行所能带来的服务价值。
在个人中心场景中，对于主动进入会员介绍页的用户而言，他们有对比竞品、普通会员的权益的诉求，因此他们更关注会员带来的综合价值。
因此旧版中，这种统一的“会员立省”的营销“促开卡”信息，并不能提起用户很大的兴趣点。

我们都知道，在前期会员的【引入阶段】中，设计师考虑的更多是是如何快速、大量地让会员入口获得曝光，而这种整合式设计，虽然满足了业务侧的诉求，但是并没有考虑到不同场景下用户的真实诉求，因此很难引起用户注意。
那么，为了吸引用户注意力（关注付费会员信息）就需要我们学会在不同场景下，传递不同的促开卡信息，突出会员优势，来引导用户转化。