垂直类电商求生路:唯品会疯狂植入,小芒打造兴趣社区

文/阿木
一想到电商，无非是淘宝、京东、拼多多，但其实国内电商领域早已山头林立。

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不同于头部电商平台，身居二线的电商需要在几近垄断的市场上，闯出一小片天地，这些腰部电商平台内部，必然有着不同寻常的过人之处。
面对竞争激烈的电子商海，这些垂直类电商平台该如何夹缝中求生存？
美妆类：凭借广告赞助抢出圈
唯品会成她综艺的头号金主
根据《2020女性新消费趋势报告》指出，在电商领域，女性用户规模已经增长至4.46亿，月度人均使用时长416分钟，这些女性是直播电商领域的主力军用户，而在美妆类电商中，女性用户占比则更高。女性市场成为了各大主攻美妆类电商平台的“兵家必争之地” 。
在云合数据发布的《2021H1综艺网播表现和用户分析》中，爱奇艺、腾讯视频、芒果TV的女性用户占比均超过半数以上，最高达69% ，也就是近七成都是女性用户。因此，最为直接的方式便是通过深受女性观众青睐的电视节目来拉拢女性消费者的目光， “她综艺”则是其中的重中之重。

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知名电商平台唯品会便是从电视节目中走进大众视野，因广撒网式的投放多次被网友视作“植入狂魔” ，其营销程度不亚于拼多多。凭借着洗脑式的广告营销” ，将“天天有低价”“特卖”“低至3折”“女装正品”等标签深入人心。
据不完全统计，光是今年以来，便已经冠名《心动的信号4》《妻子的浪漫旅行5》《婆婆与妈妈2》，同时赞助《乘风破浪的姐姐2》和《做家务的男人2》等，各大视频网站的热门综艺，尤其是女性题材，都少不了唯品会的身影。

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作为当前“她综艺”中最为常驻的金主，唯品会今年一季度营收284亿元，同比增长51.1% 。数据显示，唯品会2021年一季度活跃客户数达4580万，同比增54% ，一季度总订单数为1.755亿，同比增44% ，去年同期为1.217亿。
美妆电商的广告营销并不止这一案例。早在2012年，聚美优品以CEO陈欧量身打造“我为自己代言” ，红极一时，形成当年流行的“代言体” 。到后来的女性时尚垂直品类电商美丽说，再到专注于时尚女性消费者的电商平台蘑菇街，无一例外均是广告先行。

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这两年来，蘑菇街在大众媒体上的广告直线锐减，转而进攻电商直播领域。在平台内部，广泛招募大量电商主播，通过举办《出道吧！主播》和蘑菇街2021主播大会暨年度颁奖典礼，来为其电商直播业务摇旗呐喊。

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更是打出带着签约主播上综艺的名号，参加其冠名的腾讯视频国内首档美妆种草类综艺《Beauty小姐》，聚焦当下年轻人对美妆护肤、时尚生活的喜好趋势。
兴趣类：打造互动社区挣人气
汉服密室等新领域先入为主
伴随着电商平台的发展，单纯以买东西作为噱头，很难闯进几近饱和的电商市场。于是乎，作为后起之秀的，新兴电商平台均是打出了凭借内容社区来运营的口号。
2014年4月，小红书正式上线，主打用户内容分享，在养成一定规模的用户群后，同年12月，小红书正式上线电商平台“福利社” ，从社区升级为电商，完成商业闭环。