姿势|揭秘618生意经：品牌在抖音找到增长都有哪些＂正确姿势＂

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?深响原创 · 作者｜萧拙
没有人会否认：在“618”走过十余年之后，新的入局者正在丰富和改变着电商生态。
比如今年的618，坐拥6亿DAU的抖音就给电商大促注入了新的活力。根据抖音官方发布的的战况，今年的“抖音618好物节”直播总时长2852万小时，直播间总点赞数达769亿次，参与商家数是去年同期的2.9倍。
【姿势|揭秘618生意经：品牌在抖音找到增长都有哪些"正确姿势"】
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火热所折射出的行业变化是：大促节点的生意不只能在传统电商平台上进行，商家渴求生意增量，而新兴平台往往能够提供更多可能性。
如何从抖音等内容平台获取增量，我们尝试从今年618的品牌增长案例、平台本身的特性和发力动作中找到答案。
从增长案例窥见趋势解析生意增量之前，先来看一个618期间的增长案例。
护肤品牌薇诺娜此前已入驻抖音「品牌号」并积累了几十万粉丝，今年618期间，完成了“品牌旗舰店”装修升级的薇诺娜，在品牌旗舰店挂上了直播预约，尝试召回品牌旗舰店积累下来的用户。对于薇诺娜来说，除了从公域向直播间引流，品牌旗舰店的直播预约用户召回，有着重要价值，基于此前品牌号的经营，这群用户在抖音的生态内，对品牌已经建立了更深的好感和互动意向，对于提升直播间的转化而言不可或缺。
从结果来看，薇诺娜的目标达成了。直播预约召回率高达70%，召回用户的转化率达到了69%，且召回用户的客单价，对比直播间普通用户高出12%，这印证着，薇诺娜成功在抖音建立起了高价值、高转化的长效品牌阵地。

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论述至此，薇诺娜案例所折射的大促营销秘诀已经呼之欲出：品牌方既要发力流量获取，也要思考如何有节奏、有策略地沉淀和经营流量。
往更深层了讲，上述“营销秘诀”对应的是新的平台认知：对商家品牌来说，抖音不再只是广告投放平台，而是不可或缺的综合视频营销平台。
打造阵地，实现长效运营从618期间的情况看，除了单次的投放拿量，越来越多品牌开始思索如何完善从引流到转化整个链路中的消费体验，以及流量的沉淀。为此，不少品牌和薇诺娜一样，选择了通过抖音“品牌号”，直接在抖音生态内建起经营阵地。
“阵地”的作用是两重的。第一重，借助抖音“品牌号”的“品牌旗舰店”功能，品牌主得以打通“直播引爆流量-激发粉丝购买兴趣-品牌旗舰店承接流量-直连交易”的营销链路，激发生意增长。这也是“阵地”之于构建完整营销链路，以及打通“内容”和“交易”帮助品牌获得生意增长的理想诠释。
第二重，“阵地”的打造还将实现流量的沉淀，这对于品牌而言意味着能够精细化进行粉丝运营，从而提高复购，扩大品牌传播声量。
比如肯德基就利用“品牌旗舰店”打造出了粉丝运营阵地：以每天开播+周期性活动的方式，沉淀并培育一批品牌的资深粉丝，进而培养粉丝直播买券、APP/线下消费的认知。与此同时，肯德基还会用针对粉丝特性，通过影视IP/节日主题等多元内容为直播有效引流，同时带动品牌号主?的搜索流量提升。
618大促期间，正好又覆盖了六一儿童节。借助于“品牌旗舰店”功能，肯德基紧跟营销热点，将“宠粉”与小黄人IP相结合，并推出“六一哈哈哈哈桶兑换券”宠粉福利来迎合儿童节的节日氛围，吸引粉丝抢购。
除此之外，肯德基还在“品牌旗舰店”上展开了新品与经典品的PK赛，制造话题的同时，顺势展示高性价比的商品信息。