禹唐体育在9月10日以线上直播的形式推出《冬奥营销资源推荐及案例分享》|品牌如何制定冬奥营销策略？禹唐冬奥营销资源推荐给出答案( 二 )

规避误区，树立战略型思维

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对于冬奥营销激活过程中普遍存在的问题，禹唐体育进行了集中的阐述。主要集中在以下这几点：过度关注短期热度，缺乏长线考虑；权益使用的市场规则和适用范围理解不清晰；同质化严重，难以打造差异化的竞争优势；营销活动与主营业务和销售转换的关联性不强；营销思路和目的不清晰，权益激活节奏和预算分配不合理；数字渠道建设不力，市场声量有限。
整体来看，无论大赛营销还是常规化的体育营销，以上这些问题几乎是大多数国内企业的通病，大家还停留在资源导向的思维方式中，对于资源如何利用还缺乏系统性的认知，跟风现象依然严重。这样的后果就是品牌只考虑资源价值表象，没有形成整体的营销策略，既容易造成顶级资源的分配不均，激活不畅，也会把营销投资变成一种简单的投机行为，这往往会取得适得其反的效果。
为了尽可能规避这些问题，品牌首先要用战略性思维来引导自己的营销策略，在全盘审视冬奥营销资源的前提下，梳理出一条清晰而明确的思路。这就是禹唐体育一直强调的战略体育营销思维。无论国际奥委会的长期合作伙伴还是那些我们耳熟能详的顶级体育营销品牌，它们几乎都秉承一个统一的理念，就是借力体育营销，让品牌从平庸走向伟大，从本土走向国际。
精准选择资源，建立整合营销体系

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体育营销在塑造品牌形象、强化品牌定位、增加品牌价值、积累品牌资产、提升企业文化、促进品牌销售以及改善客户关系上能够提供强大能量，这已经得到了大量事实验证。在这个过程中，最核心的关键点就是将一般的资源导向型策略转化为多渠道、成体系的战略导向型策略，制定长期规划。举例来看，海信的欧洲杯和世界杯营销都在业内引起了积极的反响，而且该公司也确实做到了将营销投资转化为销售业绩，创造了品牌的国际影响力，这显然不是简单地资源定向投资能够取得的成果。
具体到北京冬奥会，企业可选择的营销资源大致可以分为四个层级，分别是北京冬奥会和冬残奥会的官方赞助商身份、各单项国家队、顶级现役运动员和退役运动员。当然，选择的资源不同，价格方面也有所差异。

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从目前来看，北京冬奥会和冬残奥会的官方赞助商阵容在个别品类上还存在空间，但是考虑到时间以及价格的问题，这应该已经不是品牌在当下阶段的首选。顶级运动队和现役运动员是企业的主攻方向之一，其中最具代表性的就是谷爱凌，她的个人代言数量正处于暴增的状态。不过这就衍生出前文我们强调的一个问题，在同一资源上品牌过于集中，这可能会造成后续激活上的视觉干扰，这要求企业进行更多样化的创新。
如果企业选择退役运动员作为冬奥营销的主阵地，就要发挥自己在创意上的优势。退役运动员资源具有关注度高、活动配合度高、营销表现力强、性价比高等特点，比较适用于有发展潜力的企业品牌。对于不同类型的资源，企业要根据自己的预算、品类、产品特性、核心目标、消费人群特征、市场范围等因素进行综合考量。

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综合来看，禹唐体育建议品牌要借势北京冬奥会，未雨绸缪，建立多维度营销工具结合的整合营销体系。具体来看有以下几点：形成清晰的营销整体思路，放长线钓大鱼；根据自身特征选择合适的冬奥资源；赞助权益与文化、产品、终端、促销、广告、公关、数字等营销工具全面结合；精准掌握官方规定和市场规则；立足自身需求和创新观点，力求打造差异化；营销活动为核心业务服务；系统的冬奥营销工程管理、危机管理和效果评估管理并行；加大数字渠道建设力度和活跃度。