“新疆棉”事件后，国产运动品牌正式逆袭海外巨头了( 二 )

数据显示，一至七月份，安踏在天猫平台运动鞋服的成交额达60.11亿元，首次超越耐克，位列首位。此外，上半年安踏的电商收入也保持高速增长，同比增幅61% ，目前线上业务占比为27% ， OTO（线上到线下）流水增长超170% 。

李宁上半年电子商务渠道销售收入占比29.1% ，比去年同期提升77.8% ，在电商渠道销售收入中排名国产运动品牌首位。
而在线下门店方面，安踏已在全国11个地区开展混合运营模式，实现分销转直营。涉及门店约3500家，其中60%直营， 40%由加盟商按照安踏的新运营标准运营。毛利率亦随之大幅提高。李宁也通过加快处理亏损、低效、小面积的店铺，推进大型商店战略。截止2021年6月30日，李宁在国内销售点数(除李宁YOUNG)共5704家，较前一季度末净减少80家，全年迄今净减少208家。
另外，包括安踏、特步等国产运动品牌这几年都把“多品牌，单聚焦”作为其发展策略的重要部分。这让国产运动品牌的收入来源愈加多样化。

图源：安踏2021年中期业绩公告
财报显示，安踏体育2021上半年47.46%的收入来自斐乐（FILA）， 46.37%的收入来自安踏主品牌，剩余的6.17%来自安踏集团旗下其他品牌。与此同时，安踏多个品牌呈现出高增长潜力。主品牌营收同比增长55.6%；斐乐营收同比增长51.4% ，另外集团旗下其他品牌营收增长超过90% 。
【“新疆棉”事件后，国产运动品牌正式逆袭海外巨头了】而李宁和特步虽然还是“单品牌” ，但在品类上却超越了原先的服装领域：据统计，今年上半年李宁零售额增加92% ，运动型潮流时尚用品同比增长116% ，而跑步、篮球、健身类和非核心品类则分别比2020年同期增长87%、80%、69% 。

短期超车长期仍任重道远
阿迪达斯等国际运动品牌虽然面临颓势，但国产运动品牌真的迎来了春天吗？
目前中国运动市场主要呈现“两超多强”格局：高端市场由耐克、阿迪达斯一类国外品牌占据，安踏、李宁、特步等本土玩家主攻中低端市场。这本质上是由于国产运动品牌的研发设计能力偏弱，主要在生产和市场上发力。
财报显示，上半年安踏的研发投入占营收的2.2% ，李宁的研发投入占营收的1.84% ，而耐克、阿迪达斯的研发投入比常年维持在7%以上。

此外，国货品牌与国际品牌仍有价格差，其背后主要是品牌溢价的差距，这涉及到品牌的市值和品牌力的对比。
目前，安踏体育的市值达554亿美元，虽紧逼阿迪达斯，但作为运动品牌龙头的耐克市值遥遥领先，将一众运动品牌远远甩开。

品牌评级与品牌顾问机构Chnbrand发布的2021中国品牌力指数榜单中，耐克、阿迪达斯，李宁及安踏位列前四。其中，耐克更是创下该榜单自2011年发布以来的历史最高得分。国产品牌中，唯有李宁长期稳定在前五名。这说明，在品牌认知、品牌联想、品牌忠诚等方面，国产运动品牌的表现整体上缺乏像耐克和阿迪达斯一样的稳定性。

虽然阿迪达斯、耐克短期内的业绩被超越，但在整体竞争上还是保留了有一定优势。可以预见的是，国际品牌会继续努力争取中国这一重要市场。