“新疆棉”事件后，国产运动品牌正式逆袭海外巨头了

近些日，各大运动品牌相继发布2021年上半年业绩公告。我们发现，曾经的国际运动品牌巨头在中国市场“躺赢”的时代，正逐步成为历史。

继去年净利润超越阿迪达斯（中国）之后，安踏首次在营收上超越后者，其代表的国产运动品牌取得重要突破。

除安踏外，包括李宁、特步、361°在内的主要国产运动品牌业绩都不错。
李宁的财报显示，今年上半年李宁营收为101.97亿元，同比增长65% ，比2018年整年营收额还要多。净利润超19.62亿元，同比大涨187% 。
特步在上半年实现营收41.35亿元，普通股股权持有人应占溢利更是高达427万元，同比大幅增加72％。排名第四的361°也在上半年实现营收31.07亿元，其中净利润超4亿，同比上涨近33%
“新疆棉”事件后海外品牌不“香”了
与这波国货业绩形成鲜明对比的是，曾经占据大部分中国市场的阿迪达斯、耐克等海外品牌上半年在中国市场的不佳业绩。
阿迪达斯的Q2财报显示，大中华区成为其在该季度唯一一个收入下滑的地区，收入只有10亿欧元，同比下降达15.9% 。
此前，中国市场一直是阿迪达斯的重要市场。梳理其历年财报后我们发现，过去的六年里，阿迪达斯在大中华区的销售额几乎一直保持双位数增长。即使是在受新冠肺炎疫情冲击下的2020年，其在中国市场的营收也达到了43.42亿欧元，占到全球总营收的27% 。

从常年保持较高增长，到突然的双位数下滑，悬殊对比的背后到底发生了什么？
“新疆棉”事件可能是一个节点。今年3月，耐克、阿迪达斯等海外服饰品牌因在“新疆棉”事件上错误表态，让许多国内消费者对其消费欲望下滑，抵制相关产品。
数据显示， “新疆棉”事件后，天猫旗舰店的阿迪达斯和耐克等品牌的4月销售额下滑，其中，阿迪达斯同比下滑了78％至1.16亿元，耐克4月同比下滑59％至1.45亿。而国产品牌李宁、安踏的销售则录得显著增长，特别是李宁旗下的时尚产品线“中国李宁”天猫4月销售额同比飙涨逾800% ，安踏整体销售额也大涨59% 。

另外，从阿迪达斯在大中华区的电子商务渠道来看，与2019年相比，阿迪达斯电子商务销售额在今年3月仍呈正增长趋势，直到发生“新疆棉事件”发生后的4月触及低点。与之相似，耐克3月份在大中华区的业务增长强劲，但4月的营收出现明显下滑，均与“新疆棉事件”的发生时间相吻合。
阿迪达斯首席执行官卡斯珀·罗斯特德直言：“中国现在的市场需求已经偏向于中国本土品牌而不是全球品牌。 ”
国产品牌们做对了什么
虽然新疆棉事件是一个契机，不过，公允地说，国货崛起也并非完全因为大众一时兴起的“国货情” 。
伴随着电商平台、直播带货等成为中国消费市场主流销售渠道之一，越来越多本土品牌开始在数字化转型上发力。但海外品牌，如阿迪达斯并未意识到这一趋势，在中国市场的实体投资过重。 2019年，阿迪达斯在中国的门店扩张至9000家后， 2020年初爆发的疫情导致阿迪达斯的中国门店大批关闭，库存大量积累，运营成本增高。疫情之后，耐克、阿迪达斯的供应链也受到较大影响，这让国产品牌有机会缩小与他们的差距。