拉面|添可旗舰店42分钟销售破亿，如何在淘宝复刻下一个10亿品牌？( 二 )

相较于个人洗护，来自食品饮料赛道的变化可能更为明显。
“懒宅一族”的年轻人使自嗨锅获得了市场增量，而元气森林等无糖、低糖饮品的崛起则让商家意识到健康饮食赛道的潜力：更多的消费者化身“成分党”，关注营养、热量等重要指标，追求健康饮食。天猫店铺田园主义捕捉到了新的消费热点，推出系列轻脂轻卡的杂粮食品，主打健康的全麦面包在618开场的一小时内就卖出了约16.4万只，成绩相当亮眼。
此外，满足消费者个性化需求也是洞悉市场的要求之一，如田园主义邀请用户深度参与产品研发，针对消费者多元化需求，不断改进产品；每鲜说则采取冻干技术，解决传统“思慕雪”太冰的痛点，提供颜值与营养共存的健康代餐，促进了产品热销。
二、破圈：“内容种草+联名营销”，打通传播链路【拉面|添可旗舰店42分钟销售破亿，如何在淘宝复刻下一个10亿品牌？】快速起量是新锐品牌的典型特征之一，电商平台的发达、流量入口的全景化缩短了品牌从0到1的搭建周期，随着种草渠道的增加，产品拥有了很多触达消费者的机会。
流量的获取更加复杂，以往的“淘品牌”仅依靠“直通车”“钻展广告”实现产品精准推广的模式已不再适用，抖音、快手、小红书等平台的内容种草成为营销主流。
但淘宝无疑是新锐品牌由起步到实现飞跃的重要阵地。数据显示，2020年中国新品市场增长了76%，其中50%以上的新品仍倾向于选择在淘系平台首发，购买力强劲的淘宝对商家来说既是长期而稳定的生意场，也是品牌运营重要阵地。
从官方层面，平台始终重视新锐品牌的孵化与推广。去年新品牌发布会上，天猫即宣布3年内助推1000个新品牌年销过亿、100个新品牌年收入过10亿，“天猫正当红”对于消费热点的洞察也助力新锐商家实现声量与销量的双爆发。而今年，聚划算·品牌聚星与淘宝携手，也将新锐品牌持续推向台前。从商家层面，“猜你喜欢”的推荐机制以及直播小时榜、全网热榜的推出增加了中小商家的曝光机会。而基于淘宝目前的内容化布局，商家也更容易联动站外、站内流量，打通消费链路，实现全渠道内容种草。
首先，直播间是打造爆款品牌的重要场景。以立足“高端速食”的拉面说为例，在品牌成长初期，拉面说在小红书等平台做了大量的投放，各式各样的产品测评、试吃等内容不断刷新消费者认知；此后，拉面说进入李佳琦的直播间，实现销量的暴增。在头部达人的带货下，于站外种草积攒的流量得以爆发，转化为巨大销量。
在与头部达人深度合作的同时，拉面说也邀请中腰部达人带货，深入触达各圈层人群，在新推出的“淘宝逛逛”中，素人、KOC的试吃测评内容也不在少数。

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店铺自播也是拉面说维持热度的重要手段，新品上市、优惠券发放成为直播间的重要内容，有时一场直播长达18个小时，几乎不间断的自播实现了持续的流量注入；而在内容种草方面，拉面说也精细运营短视频阵地，在点淘app中已发布有963条短视频，将产品直观地呈现在消费者面前。借助淘宝各内容板块，拉面说实现了流量循环。
此外，联名营销也是新锐品牌打破圈层、获取流量的重要方式。拉面说的联名品牌从999感冒灵到五条人，再到大英博物馆，充分扩大了消费人群。在最近的新锐品牌中，永璞咖啡以联名营销为重要打法，借助联名实现品牌年轻化、潮流化；契合了“内衣解放”潮流的蕉内则与知名IP如海绵宝宝等联合推出有趣的产品，也与李佳琦的宠物“Never”共同打造家居系列，深入挖掘潜在消费者。