日本|同样的产品，为什么消费者选择去独立站买而不是亚马逊？

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消费者在购买商品时的心理活动是怎样的？是什么触发了消费者下单这一行为？
比如，款式、性能都差不多的吸尘器，在亚马逊上卖六七十美元，而在独立站上可能卖到一百多美元，为什么还有那么多人选择在独立站购买商品呢？
深究根本原因，将有助于独立站卖家思考经营之道。

01
购物思维差异
在国内，线上购物的首选大概是天猫、淘宝、京东、拼多多……但也有很多年轻人会在抖音、快手等社交平台上购物，这与国外用户是相似的。外国消费者倾向于在Facebook、Instagram、YouTube、TikTok等社交平台购物，也喜欢利用Google等搜索引擎访问独立站下单。他们喜欢通过搜索产品获取已购买该产品顾客的相关使用评价，通过比较去选择产品。

拿国外主流社交平台Facebook来说，据2021年末全球上市公司市值《全球上市公司市值百强排行榜（2021）》， Facebook排到全球第7位。而Facebook的广告收入占比，居然达到了97.9%之高！

2021年， Facebook广告年收入在1149亿美金左右。

总的数据结果呈现出这样一种现象：Facebook的主要营收来自广告收入，而广告收入来源于大量卖家在其上投放了高额的广告费，而高额广告费的驱动力来源于消费者在社交平台的购物行为。这逻辑梳理清楚，不难发现国外消费者的购物思维确实有别于国人。他们热衷于在社交平台上购物，而经由社媒跳转到独立站进行购物对于他们来说也是很稀松平常的事。
02
产品的独立性
很多时候，消费者通过广告看到在独立站售卖的产品，如果商品的产品详情做得好或者价格在购买力范围内，就会选择购买了，而不会去亚马逊、eBay类的电商平台去比价了。

比如宠物修毛工具。如果你在某独立站上看到好看的宠物修毛图片，产品又是组合套装，价格也就10+美元，在没有其他相关竞争者进行价格锚定的情况下，很大程度上你不会再去亚马逊上看一堆的单品了，因为它们同质化严重且凸显不出产品的独立性和独特性。

其实，这里的关键是商品价格低于消费者的心理预期，且消费者对产品组合的价值高于这组产品表面上的价格，消费者往往愿意下单购买。
03
使用场景
当我们急需某件产品的时候，如果它刚好出现在你眼前，就会产生“冲动”消费了。
比如在给厨房电器做大扫除，用了洗洁精、去污剂都难以把各种油渍污垢除掉，正苦恼，突然看到有人分享厨房去污三件套，而且还包含了清晰的使用场景，比如专门清洗炉灶的，专门清洗烤箱的，在这种情况下，很大概率会选择购买。

当用户在刷Facebook时，随机出现的一些feed广告，展示了某件产品的功能、使用方法以及使用场景，价格也不高，刚好你又需要这件产品时，就会产生购买欲了。很多时候，产品本身未必是价值点，而场景才是，展示了使用场景的产品更受到消费者的青睐，而独立站卖家投放广告时都特别注重挖掘产品的使用场景，以最贴切的场景展示产品的功能，从而吸引消费者的注意，达到引流的目的。