小满广告事件背后，是内容营销的全面崛起( 三 )

对于品牌来说，达人是必须要掌握的营销资源，用好达人做好内容营销成为必修课。
达人营销成品牌新宠，要做好却面临重重困难这两年行业有一种说法：“所有企业都会成为内容公司，都要成立内容创意部门” ，确实有很多激进的大品牌在这么做了。不管企业是否成立创意内容部门，都必须要用达人，正如前文所言，达人营销“人格化、真实化、专业化、自带粉丝”的优势是其他内容营销模式不具备的。
越来越多品牌涌向互联网流量价格自然会水涨船高，当品牌集体加码内容特别是达人营销时，问题也出现了：
一是用户注意力稀缺，营销内容要跟其他营销内容，以及非营销内容抢夺用户注意力，这谈何容易？有人看就不错了，要成为像奥迪“小满”这样的刷屏级内容营销可遇不可求；
二是用户注意力被海量内容切割成碎片，新消费、新国货、网红、快时尚诸多品牌涌现，消费者高度健忘，对内容审美疲劳，对品牌不忠诚，品牌要影响目标用户越来越难，营销圈常说的AIDMA（引起注意、产生兴趣、培养欲望、形成记忆和促成行动）每一环都困难重重。
三是达人营销的资源也难以把控。好内容也需要好资源。好内容难出，平台、达人、流量等资源更难把握，比如当众多品牌都在布局达人营销时，优质达人如头部带货直播被哄抢对应价格势必水涨船高，如何找到适合自身，价格适中，效果可期待的达人？不易。
《达人营销报告》指出，随着达人营销行业高速发展，生态中的各个角色都看到了快速增长的机会。更多平台布局商业合作产品，更多的创作者加入创作大军，品牌的预算也逐年提升。 “各角色中玩家数量大幅增长，竞争相应加剧。 ”
在激烈竞争、困难重重的达人营销生态中，品牌如何突围？跟一些品牌、平台交流下来，结合《达人营销报告》等资料，在这里提供一些建议，权当抛砖引玉。
做好达人营销不踩坑，品牌如何突出重围？建议1：构建多层次达人体系，筑牢影响力金字塔。
此前我在一篇文章中说过：
“中心化媒体不复存在。今天每个人都有影响力，在关键人物节点上，在明星、自媒体、KOL、网红后， 2019年又出现KOC ，人人都是自媒体，媒体碎片化趋势明显。对于品牌来说，应对办法就是对不同的媒体投放渠道、不同的内容创作者（关键影响人即达人）、不同的营销形式分层分级形成坚实的影响力金字塔，基于此开展营销活动。 ”
品牌要构建完整的达人体系，覆盖图文、视频（短视频主播、up主等）、直播、知识和笔记等不同内容形式，渗透抖音、头条、快手、百度、知乎等不同平台，筑牢涵盖顶级、头部、腰部、尾部等不同级别达人的影响力金字塔。
在实践中品牌则可根据营销环境、达人资源、平台规则和业务目标等不断迭代达人库，在单次营销中则结合种草、带货和品牌等营销目标筛选恰当的达人组合展开营销活动。
【小满广告事件背后，是内容营销的全面崛起】比如在“雪佛兰110周年”期间，雪佛兰在百度展开了一次主题内容营销，合作对象除了@玩越野的海峰等汽车领域头部达人外，还有@刀刀叨文艺等跨界达人，以及@小马侃车车等汽车腰部达人，最终一共有70+多垂类、多层级的达人体系参与进来，阅读目标达成率高达204% ，且相关内容在此后的搜索等场景中不断释放出长尾效应。