支付宝|值得买：起于小而美，也止于小而美( 二 )

2021年全年，值得买的收入为14亿元，扣除非经常损益后的利润为1.6亿元。如果值得买看作是一个小的电商平台，这个GMV、收入、利润，非常普通。而如果再看一下值得买的商业化构成，会发现其中的秘密：
信息推广收入占比54%、互联网效果营销平台的收入为27% 。
可以说，值得买是一个不折不扣的商品导购广告平台。但是，作为广告平台，竞争激烈必然的。而值得买的体量，在巨头面前，优势会越来越小。而其中的原因，大致有这样几点：
首先，内容端，对用户并没有强定价权。上文分析了：值得买就是一个内容和商品社区的app 。在值得买刚诞生的时候，竞争对手非常少。用户的选择也很少。而虽然抖音、小红书这些产品的诞生和做大，同样会吸引值得买的用户。

并且，这些产品，在内容端和值得买还有很大的差异性。用户不一定天天会上值得买，但是可能天天刷抖音和小红书。因为值得买只有商品的内容，而一个用户喜欢泛的内容，抖音和小红书就是很好的内容产品，消费决策的功能，顺便就做了。
其次，在内容供给端，优势也较弱。所谓的“爆料人”和UGC创作，这些KOL并不会只在“什么值得买”上发布内容。我们也没有从公司年报里，看到独家的内容创作者数量。并且，这些作者，值得买的收入成本里，很很大一部分需要给作者的分成。
也就是说，值得买本身的流量和内容，也需要花钱。并不是没有成本和所谓的“自带流量” 。
最后，在商业化一端，值得买也不是广告主必投的选项。虽然值得买在年报中，列出了一段：“什么值得买”为小米有品、西门子、海尔、唯品会等诸多品牌客户打造了深度的营销方案，包括“小米有品* 什么值得买助力消费新升级”、“西门子*什么值得买解码家电‘种草’时代” 。 ”
但并不能说明，值得买对广告主的优势和不可替代。
互联网领域，以前流行“小而美”一词，而今天的中国移动互联网，几乎每个垂直细分领域，都很少见到小而美的公司了。取而代之的是横在面前的巨头和平台级公司。即便是小红书， 2022年也是估值180亿美元的公司。而不是什么小而美。
值得买，在早期确实抢到了用户以及所谓的“心智上”的优势。公司的产品名字，在传播上非常具有优势。但是，随着互联网的发展，消费决策，可以在很多地方完成。并不会只在“什么值得买上” 。而今天的小红书，可以说是各个品类的“什么值得买” 。
而对应到公司的数据：不管是用户增速还GMV的增速，几乎碰到了可见的天花板。 2020年全年，值得买的GMV202亿元， 2021年218亿元。增速还不到10% 。今天，内容和消费决策、带货，已经渗透到内容和电商app的每一个毛细血管里。内容型产品，带货化；电商平台，内容化。而什么值得买，在小而美的路上，增长的天花板，会越来越明显。
生于小而美，也终于小而美。 32亿元的值得买，并不算便宜。
（声明：本文仅代表个人观点；作者声明：本人不持有文中所提及的股票）