团购、豪宅与Shake Shack( 二 )

沪上豪宅小区青睐ShakeShack的背后，挑的就是连锁美式快餐品牌里的最优品质和名流身份，而FiveGuys和Popeyes则更像是精神出逃麦当劳之外的一种尝鲜选择——虽然美国第一汉堡品牌是同样不用冷冻肉的FiveGuys ，但出过食谱书、高档餐饮老板加持、政要站台的都是ShakeShack 。
疫情期间，纽约市长白思豪为了呼吁市民接种疫苗，拿出ShakeShack招牌菜作饵，接种了的进店消费送ShakeShack招牌薯条，没接种但前往移动巴士接种疫苗的，送一张ShackBurger兑换券。过去是食客称ShakeShack为纽约味道，这次则是官方盖章其“纽约市堡”的地位。

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白思豪在电视上吃ShakeShack号召市民打疫苗
所以，房价的锚不在于外国汉堡，而是名流汉堡。
差点忘记前情提要， ShakeShack这口纽约味道的价格大概是：招牌牛肉堡单层47元+芝士薯条34元+经典奶昔41元=122元，这份一人食的价格能抵一份麦当劳“外送欢聚桶” ，够4个人吃，还余2块1毛。
【团购、豪宅与Shake Shack】ShakeShack会告诉你一切价有所值：比如它用的食材更高档、又比如选址和设计都很讲究，用RandyGarutti的话来说，他们在设计上的投入是普通连锁快餐的五倍[6] 。
只是这些投入的边际效益越来越低。
02连锁餐饮的陷阱
高档餐厅老板的社会地位通常来自他们对美食的知识储备，而连锁餐厅老板的社会地位往往由他们在资本市场掀起的浪高决定。这两种维度的社会肯定， DannyMeyer都经历过。
《纽约时报》的一篇食评这样描写DannyMeyer在纽约餐饮界的呼风唤雨之势：“餐饮业的一个真理：如果DannyMeyer开的餐厅，人们就会纷至沓来[1]” 。但与口碑始终不俗相比， DannyMeyer在资本市场获得的评价就有些过山车了。
2015年， ShakeShack的股价在上市首日狂飙118.6% ，从发行价每股21美元收至45.9美元，推动Meyer的个人财富在一天之内膨胀3.42亿美元。

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ShakeShack创始人DannyMeyer（左二）和CEORandyGarutti（右二）
只是股价是对未来的贴现，并非现实的盈利能力，如今的ShakeShack市值不到30亿美元，距高点缩水近半。
截至2021财年， ShakeShack经营着218家直营门店和128家特许经营的加盟门店， 7.4亿美元的总营收，总支出近7.6亿美元——运营亏损1590万美元，这两年ShakeShack的营收增速比不上成本跑步前进的速度。
而ShakeShack的增长乏力疫情前就已昭彰。 2016财年， ShakeShack直营店的平均每周销售额为9.6万美元，在2019财年降至7.9万美元， 2021财年的7.1万仍未恢复至疫情前水平，更别提巅峰时刻。
换句话说，随着ShakeShack不断开店扩张，平均单位的销售额却在下滑，且维持业务运营的成本则越来越贵。
一定程度可以说， ShakeShack的扩张吃掉的不是对手的份额，而是自己的。就像海底捞在疫情期间逆势扩张，同店翻台率却出现下滑，新店的生意抢的不是别家火锅品牌而是自家老店的。
运营成本更贵这件事，既有关通货膨胀带来的成本上扬，还与餐饮的成本结构有关：餐饮80%的成本与在店成本有关，即食材、人工、租金，而从1家店开到1000家店，这些成本并没有表现出强规模效应，反倒生意的重力会变得极大。因为从管1家店的10个人到1000家店的几万人，管理难度是指数级上升，企业要对抗的熵增也随之变得很大。
也就是说，连锁餐饮的生意并不会随着规模变大而更好做。