芯片|新信息 | 营销驱动的美妆品牌：我吹牛，不上税( 二 )

2020-2022 ，疫情下使我们的生活受到了不少冲击，很多产业垮台，经营困难，但是美妆产业却以良好的势头发展。这背后离不开“直播”的巨大影响，不能出门却能满足购置欲望的关键就是网购，但网购需要一定的营销基础。
这个营销基础就是找“红人” ，即KOL 。李佳琦三千多万名粉丝，直播间最火的时候更是有1.49亿人的观看量。许多商业明星红人加入到浩浩荡荡的直播经济中，发挥了他们的粉丝团体力量，各式各样的优惠力度配合紧张刺激的直播模式，很容易让人上头，也很容易让这些人赚得盆满钵满。
02 消费者：从成分党变身功效党
据医美查显示，中国功效性护肤品市场规模早在2019年达到了332亿元，占整体护肤品市场的13.6% ，预计到2024年，中国功效性护肤品市场规模将增长至1010亿元，占整体护肤品市场的22.9% ，而皮肤学级、强功效性护肤品占比超过75% 。
市场规模的扩大从另一方面体现出了消费升级的趋势，而消费者也在从“成分党”转变为“功效党” 。
此前， “成分党”的诞生源于“问题肌肤”人群消费意识的成熟。随着消费者越来越理性，决定购买的因素，逐渐由品牌广告、知名度、KOL种草等回归到产品本身。
对产品成分及其可能产生的效果的研究，成为很多消费者的偏好。这些消费者，已经熟谙烟酰胺、神经酰胺、透明质酸等各类成分的功效，并愿意为这样的成分买单，他们便是所谓的“成分党” 。
【芯片|新信息 | 营销驱动的美妆品牌：我吹牛，不上税】
然而“成分党”的火热也带来了诸多问题，比如品牌盲目加入“成分栈道” ，大肆宣传其丰富的成分却缺少功效甚至安全保障；消费者盲目跟风，不顾是否能改善自身肌肤，或是被品牌所打造的虚假成分概念迷惑，而不顾实际效用。
前段时间膜法世家则因一个“仿生海豚皮”的广告上了热搜。一部分原因是其使用海豚的广告被许多消费者指责涉及虐待动物，另一部分原因则是膜法世家打出的“仿生海豚皮”营销噱头其实跟海豚没什么关系，只不过是新面膜的质感像海豚皮而已。
膜法世家被众多消费者推上风口浪尖之后，即时发出声明道歉，并表示会撤销本次广告。也有不少消费者在其下官博表示这次的营销很失败。

从2021年1月1日开始施行的《化妆品监督管理条例》，对化妆品新品备案、功效测评等制定了新的规定和监督管理措施，而随后陆续出台的《化妆品新原料注册备案资料管理规定》、《化妆品功效宣称评价规范》等，在化妆品安全与功效宣称方面也提出了更高的标准和要求。
政策趋于严格一方面加速了行业的规范化，另一方面也促进了消费意识的升级。一部分消费者从迷信产品成分蜕变成推崇产品功效。也就是说，越来越多的“功效党”开始取代“成分党” ，消费者更相信的，是使用之后真正能提供肌肤解决方案的产品。
03 美妆品牌吹牛也应上上税
美妆品牌在营销领域多次加码，但是随着消费者消费意识的觉醒，其短板也慢慢暴露出来。
完美日记依托电商和营销，一时之间炒起了国货美妆的热潮， 2018年双11 ，完美日记在90分钟内破亿，成为国货美妆品牌第一，天猫销售总额彩妆榜排名第二，到了2019年，完美日记登顶天猫双11彩妆榜首，也是第一个实现该成就的国货品牌。
但是随后“过敏”、“品质不好”等问题在各大社交平台纷纷爆出。在小红书搜索“完美日记唇炎”就能搜出400多篇笔记，甚至还有用户在知乎上吐槽道：“眼影支出 59 ，过敏看病支出 180 。 ”