京东|京东走出旧秩序

出品｜虎嗅商业、消费与机动组
作者｜苗正卿
题图｜IC Photo
在更复杂的电商江湖里，京东正试图在守成和进取间寻找到微妙平衡。
3月10日，京东集团发布2021年第四季度及全年业绩。这是一份很“京东味儿”的财报：强调低利润率运营和高“实体经济”投入。
从基本面看，京东在过去一年竭尽全力在保持低利润运营，全年净收入达到9516亿元，同比增长27.6%；非公认会计准则（Non-GAAP）下的经营利润为134亿元，同比下降12.4% 。从经营利润率可以更直观地看到京东“薄利模式” ， 2021年京东经营利润率仅为3.1% ，而2020年这一数据为3.0% 。
让京东在这一年利润下滑的核心原因是在物流及新业务的投入。以物流为例， 2021年京东成为了“基建狂” ，在一年之内京东新增了400个仓库，平均一天增加1.09个仓。在物流端的加大投入，不仅体现在“硬件”上，京东物流的一线员工数也在过去一年达到了新峰值——超过30万人。
新业务成为了京东的“烧钱关键” 。在京东体系中，新业务主要包括京东产发、京喜、海外业务及创新。而其中聚焦下沉城市等新兴市场的京喜被视为京东过去几年的新方向之一，实际上京东也正在从下沉城市获得关键的新流量，来自财报的数据显示过去一年京东70%新增用户来自于下沉市场。但新业务并不便宜， 2021年新业务亏损达105.9亿元，甚至亏损幅度接近“传统烧钱大户”京东物流十倍。
整体来看，京东依然稳健，尤其是它保持了依旧不错的现金流。在完成几笔关键收购和增持后，京东在2021全年自由现金流为262亿元，虽然同比下降24.9% ，但依然是中概股中自由现金流状况最好的公司之一。
疫情影响、消费大盘疲软、物流成本高企都让京东在2021年承压，而抖音、快手的崛起正在让电商圈出现新一轮“用户争夺战” 。在这样的情况下，京东依然在用户增量上取得了关键进展，截至2021年底，京东活跃购买用户达到5.7亿，净增接近1亿。
从2021年第四季度开始，京东已经成为部分机构加仓的目标。目前京东是高瓴的重仓股，也是淡马锡加码的中概股之一。有位于美国华尔街的美股分析师告诉虎嗅，监管和疫情因素构成了中概股面临的不确定性，这让华尔街在2021年重新评估中概股的投资价值，而在头部公司中，京东相对稳健。 “在2021年，京东受到监管影响相对较小，通过自有物流和自建供应链京东的承压韧性较强。 ”
但摆在京东面前的绝非一马平川的躺赢剧本。有不愿具名的投资人表示，京东迟迟未能突破6亿用户大关，距离8亿这个关键门槛也“遥遥无期” ，随着抖音、快手、小红书在电商市场发力， “用户争夺”变得更为激烈。 “本质上京东需要在2022年解决的是拉新和留存问题，京喜等下沉向产品目前已经是京东的新流量引擎，但在各项成本高企的状态下，京东能持续烧钱模式多久？”
值得注意的是，京东的“获客成本”已呈走高趋势：2021年京东营销开支同比暴增42.7%达到387亿元。
有知情人士告诉虎嗅， 2022年京东依然要以“稳”为主，在深耕既有用户基本盘的情况下，在下沉市场、年轻人群体等关键方向“小心而聪明”地谨慎扩张。 “这已经不是烧钱能烧出天下的市场了，需要精细化深耕，精打细算地活着。 ”
京东“筑城积粮”
2022年2月，京东完成对达达集团的增持，基于本次增持，京东将持有达达集团约52%股份。就在一个月前，京东对中国物流资产的股权收购获得反垄断机构批准，根据此前协议在完成本次收购后，京东的持股比例将上升到37.02% 。