江南春|江南春：消费升级，如何成为与时代共舞的企业？( 二 )

流量广告直接对短期销售有帮助，品牌广告通过品牌知名度破圈，品牌转化率提升，溢价能力等对销售产生间接作用。凯度是全球最大的研究公司之一，它做过总营销投资回报率研究。如果将企业放在一个比较长的时间段看，最终一个企业70%的销售是由品牌资产贡献的， 30%是由短期的流量、促销实现的。
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为什么很多品牌会焦虑？因为很多品牌把90%的精力和资源投入到效果立马可见的促销和流量上。这样下去你只会越来越焦虑，越来越忙！
促销和流量有可能帮助品牌完成下月的增长目标，但不能让品牌走出价格战、促销战、流量战。只要品牌走不进消费者的心智，它就不可能取得应有的利润。
很多时候品牌打广告除了带来短期销售、增长的作用外，还可以遏制同质化竞争对手进入的可能性。
我们在过去看到很多爆品，它们一开始取得很大的增长，是因为它们具备领先性、差异化，但只要爆品出现了，所有的人就会跟进。
竞争对手进来后，如何防止内卷？你需要抓住时间窗口饱和攻击，在消费者心智中，将品牌和差异化品类等同起来。比如，飞鹤等同适合中国宝宝体质，元气森林等同零糖、零脂、零卡，妙可蓝多等同儿童健康领域的奶酪棒。
这时竞争对手再跟进，很容易被虹吸掉，即你打了100块钱广告，竞争对手也打了100块钱广告，其中可能50元都是帮你打的，因为你已经在消费者心智中固化了，消费者想起这个类别就想起了你，自然就形成了品牌资产护城河。这才是一个企业长期发展、不被内卷的核心。
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过去一两年，我们经历了新消费的高潮，也看到了新消费面临的很多瓶颈、挑战和资本上的困局。但我对新消费还充满期待，新消费在未来依旧有巨大的潜力。
同时，新消费品牌也要回过来看看老的消费品牌是如何成功的。
我做了30年的营销，在我心目中有八个字不太容易改变。这八个字就是“深度分销”、“抢占心智” 。
所有的消费品，首先要产品好，产品不好就进不了决赛圈。但是不是产品好就一定会成功呢？不是，产品好的公司不止你一个，它最终取决于渠道渗透率和心智渗透率。
渠道渗透率和心智渗透率，一方面是渠道本身有没有足够可见度，你的铺货率、牌面是不是足够大、是不是随处可见？比如元气森林铺下去100万个冰箱就变得非常重要。另一方面，就叫抢占心智，如果渠道是一种推力，品牌就是一个拉力。消费者想起哪个品类，能不能立刻想起你，就是消费者的心智中，你能不能等同这个品类的优先选择。
所以深度分销和抢占心智是颠扑不灭的真理。
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今天整个资本环境对新消费过于悲观了。当年过于乐观，今年过于悲观。
为什么我认为新消费品牌还充满希望呢？因为新消费品牌吃到了新渠道、新流量的红利。当然今天碰到的问题是新渠道、新流量的红利结束了，这时候新消费品牌怎么办？
新人类、新需求一定会催生出新一代的品牌，这是历史的必然。我们看到知名度很高的老品牌，在十年、二十年前，它们就是所谓的新消费品牌。一代人有一代人的品牌，我坚信新消费会涌现非常多的出众品牌。
但当新消费面临新渠道、新流量红利结束时，我觉得要回顾老消费时代的发展过程。所以，我认为抢占心智、抢占线下是新消费品牌下一阶段的最大机遇。
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强品牌永远是王道。
无论是凯度的研究中发现强品牌的回报率要远远大于弱品牌企业，还是我们今天在电商平台看到的，很多新消费品牌不太赚钱，真正赚钱的往往都是一些大品牌、强品牌。