电子商务|不靠倒卖“冰墩墩”，腾讯、快手、微博谁借冬奥会“闷声发大财”？( 三 )

其中，安踏作为本届冬奥会唯一服饰官方合作伙伴，除了开幕式的表演之外，在各大渠道都占据了极佳的展现位，比如抖音品牌榜广告横幅、快手冬奥页面的轮播视频、微博谷爱凌夺冠时“谷爱凌世界最高难度”的热搜头图和导语。
而说起谷爱凌，其商业代言品牌数量已超过27家，比如蒙牛就在夺冠第一时间通过微博视频号放出了谷爱凌作为品牌代言人的广告短片。

由此可见，对大型品牌而言，渗透到绝大部分冬奥内容的分发中，增强用户记忆是主要手段。而冬奥内容天然与高人气选手——谷爱凌、武大靖、羽生结弦等绑定程度都较深，在商业化上也呈现出IP化。
去年12月31日，快手磁力引擎发布的《北京冬奥会招商全景图》提到，结合赛事报道、原创节目、轻量互动三大内容版块展开商业化。手段上，定制挑战、话题营销、冬奥跨界综艺、互动游戏等等都被纳入其中，保证在社区化的高连接度氛围下，把品牌推向观众，而品牌也有选择的余地。
不过，比赛的最高光属于第一名，对于冬奥会这样的大型内容，也有不少品牌的目的是“露脸就算成功” ，它们或是希望控制预算，或是进行分散营销。为此，小型广告也在冬奥内容商业化中占据举足轻重的地位。 2月9日，抖音的冬奥首页出现了宝洁、TOYOTA等品牌的露出，而快手冬奥首页的轮播视频广告，除了第一页的安踏之外，还有后续的加多宝等随机品牌。快手还将冬奥内容的精彩时刻集锦通过将品牌设置为视频背景，为清扬、伊利欣活等客户实现了高展现。

关于曝光的广告效果，争议一直存在。但内容对相应领域产品的销售拉动却是实打实的。冬奥会尚未结束，但参考《2021快手体育数据报告》，东京奥运会期间，快手电商体育用品GMV同比增长615.3% 。实际上，冰墩墩周边的热销已经体现了观众对冬奥产品的态度。对于抖音、快手等站内电商发展需求强烈的平台而言，内容的带动作用是十分宝贵的。而腾讯的优势则在于，其腾讯视频、腾讯新闻、腾讯体育、微信QQ等布局更为完善，单方面有触达潜力的用户更多。
最终，冬奥内容的商业化评估在数据上会落脚于对比为此付出的综合成本，比如版权。然而，就像年轻人嘲笑大妈排队抢鸡蛋，大妈看着家里两年前买的冰墩墩笑而不语。内容和IP本身，就是最好的带货手段。当平台用冬奥的内容为品牌营销获取收入时，本身也是对自己的一种营销。
1985年，当时世界最大的信用卡公司美国运通拒绝为卡尔加里冬奥会奥运官方赞助商的名号投资800万美元，但排名第三的VISA用将近两倍的1450万美元的价格争取到这份权益，从而逐渐实现对美国运通的反超。现在VISA的市值已经是美国运通的三倍有余。所以内容的竞争与平台的长远发展环环相扣，这也是另一个层面上的“蝴蝶效应” 。
截至发稿，港股安踏体育、微博涨超4% ，快手涨超5% ，并都在冬奥会开幕至今实现不止一次上涨。冬奥流量的盛宴在二月，但内容战略如何为平台赋予生命力，却需要很长的时间去验证。
文|港股研究社