电子商务|不靠倒卖“冰墩墩”，腾讯、快手、微博谁借冬奥会“闷声发大财”？( 二 )

在内容设计上，抖音在首页将原本的同城视频栏替换为冬奥专区，其中特别设立了“冠军驾到”直播项目，从2月5日开始，邀请王濛、张丹、刘佳宇等专业运动员进行直播。微博同样有大V坐镇， B站则是用户和官方账号二创活跃，通过图文、视频剪辑等方式“迂回”完成了对冬奥内容的全覆盖。
主流媒体平台为了满足冬奥观众的内容需求花尽了心思。实际上，从另一个角度看，当视频逐渐成为赛事、体育等内容的主要传播载体时，不少平台对直播或转播权的需求变得不再迫切。更准确地说，围绕一个内容核心，新的社区生态正在逐步完善，它的关键词是参与感、强交互、全方位。体现在冬奥上，就是即使没有正赛直播，你也丝毫不会觉得和冰雪运动的距离太远。
在视频中再造体育社区
在2021年Q2财报中，快手曾表示“有幸在体育垂类树立行业标杆” 。 “有幸”两个字，或许能让虎扑、懂球帝等真正的传统垂直体育社区目瞪口呆。
正如前文所说，每一次热点的体育事件背后，其实是平台不遗余力的运营。而传统垂直体育社区的优势在于用户高昂的热情、参与度、粘性。当视频，尤其是短视频平台开始做体育垂类，传统平台或许会有一些危机感。因为，视频的展现力和分发能力早已远超图文，比如在小红书上搜索“滑雪” ，除了装备罗列这样传统的种草内容，其余对生活的“标记”更多是一段全景视频，只有这样才能让其他人看到，真正的滑雪是什么样子。
在这个角度上，虎扑们更像论坛，而抖音、快手、微博、B站都在越发强化社区性。这是一种再造。
短视频强大的分发能力，使得用户在除了评论区之外缺乏集中互动，所以，抖音、快手、微博都推出了运动员赛后专访、名嘴解读等形式的直播或集锦栏目，搭建了社区化的交流空间。而利用视频内容的自然流量，比如人民日报、新华网等权威媒体对冬奥会赛事内容的直接发布，平台完成了对原始视频内容的补足。微博视频号一级入口中，放进了冬奥、谷爱凌、武大靖、冰墩墩等主题的视频集锦，而抖音、快手、B站都把冬奥放进了首页的几个一级栏位之中，只是在内容设置上各有特色，比如B站就在专区放进了自制“冰墩墩”等UP主原创内容。

必须承认的是，冬奥会这样的高讨论性事件对社区的激活作用是显著的。在2月8日谷爱凌夺冠时，虎扑冬奥会专区的热度值一度超过篮球资讯区，仅次于热度最高的步行街板块。瞬时热度尽管不能保证留存，但也是用户交流意愿的体现。所以， B站鼓励UP主进行冬奥投稿，而快手作为官方转播渠道之一，也由快手体育发起冬奥视频征集令。
有了人气的社区，才好进行商业化的植入变现。而对强调冬奥内容本色、需要维持轻量化特性的平台们来说，如何把冬奥会的内容和商业化结合得天衣无缝，也是一次不大不小的考验。它既关系到用户的观看体验，又需要平衡品牌的考虑。
把冬奥会的内容“机智的”转化为生意？
以内容为核心的商业化，由于其展现核心基本都是以植入、点播、冠名、卡券等形式为依托的曝光，所以主基调依然是营销，这是流量变现最直白和简单的方式。而如果全景审视本届冬奥会与内容有关的商业化行为，有两个关键角色是最引人注目的，一个是在开幕式上风头出尽的安踏，另一个是夺冠后被深挖商业地位的谷爱凌。