进攻|美团进攻零售，远场保卫近场

文章插图
文 | 窄播，作者｜肖超
放到整个电商格局通盘来看，电商能够覆盖的品类和渗透率已经基本稳定，美团明确进攻零售的背后，体现了一个远场电商、同城零售、近场电商、社区团购充分交织、高度协同的大零售格局正在演变中。
2021年9月，美团将公司战略由「Food+Platform」调整为「零售+科技」。对于这次战略转向的原因，美团在电话会中称，对零售的定义不应该仅仅是向C端用户销售实物商品，向C端用户和小B用户、提供实物零售或服务零售，都应包含在广义的零售范畴之中。
因此，「从这一视角看，美团从2010年第一天成立起就是在零售行业」。一开始是服务零售（团购），之后进入以食品品类为主的实物零售（餐饮外卖），近年来在即时配送上从餐饮拓展至花店、药店等品类，又增加了社区电商业务美团优选和电商业务团好货。
作为国内最大的即时零售网络公司，美团核心是本地生活服务。按照阿里生活服务板块负责人俞永福的说法，本地生活服务的市场空间是3亿DAU，阿里和竞对目前在1亿左右。理论上，阿里还可以由远及近、远近协同，进一步提高自己在本地生活服务领域的渗透率。京东占有基础设施和供应链优势，攻近场电商也有优势。
对美团来说，做零售的底层逻辑是一种基于即时配送能力而进行的品类延伸和配送距离的拉长，进而保证核心业务市场地位的持续稳固，最好还能从中长出更加茂盛的业务枝丫。于是我们看到，在2021年9月之后，美团在零售上的动作频频，并且这些动作背后，也与更早埋好的业务线发生关联。
放到整个电商格局通盘来看，电商能够覆盖的品类和渗透率已经基本稳定，美团明确进攻零售的背后，体现了一个远场电商、同城零售、近场电商、社区团购充分交织、高度协同的大零售格局正在演变中。
这也是我们分析美团为什么和怎么做零售的出发点。
01 为什么美团闪购是排头兵按照美团的零售定义，除餐饮外卖外，美团现有的零售业务包括美团闪购（事业部下又分为闪购、团好货、美团医药三个独立业务部）、美团买菜、美团优选和快驴，对应不同的零售场景。闪购业务部面向即时配送（当日达）市场，团好货是美团的电商（多日达）尝试，美团医药则是在即时配送市场中目前来看除餐饮外卖之外最为成熟的领域。
美团闪购在美团的战略地位，直接体现在组织结构的变化上。包含上述零售板块负责人的零售决策小组成立，美团买菜、美团优选和快驴统一交由美团优选负责人陈亮负责，美团闪购仍然独立运营。
同样是在2021年9月，美团闪购在事业部成立3年后首次面向零售行业详细阐述其商业模式和对即时零售市场的规模判断，提出线上零售市场将经历从「Everything Store（万货商店）」变迁至「Everything Now（万物到家）」的过程，零售行业平台、渠道、品牌之间的关系和相互作用都会发生变化；即时到家的市场规模未来5年将达到1万亿，交易用户数量将超过5亿，而美团想要拿下4000亿的份额。
这是美团基于自身国内最大的即时零售网络地位所提出的市场构想。但其中玩家并非美团一家，阿里自2020年就将同城零售群列为一号工程，去年一年即时配送订单增长35%，京东自2021年重新整合资源推出即时零售品牌「小时购」，美团可谓强敌环伺。
再将即时配送的市场细分，按照顺丰同城招股书的分类，按照实物品类和服务内容的不同，又分为餐饮外卖、同城零售（如日用品、生鲜果蔬、鲜花医药等）、近场电商（如美妆用品、服装鞋帽、母婴用品等）和近场服务（如跑腿等）。