姓氏|王老吉“姓氏罐”破圈背后，我们需要重新审视消费者

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王老吉近期推出的“姓氏罐”可谓是爆火，甚至入围了天猫“年货节必买榜”。为什么今年王老吉的“姓氏罐”可以成功刷屏朋友圈、成为营销行业的刷屏案例呢？这与品牌的营销思路、消费者的观念转变等因素都脱不开关系。不妨跟着作者一起拆解其破圈逻辑吧！

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最近，你一定在社交媒体上看到过这个红罐子，它就是王老吉最新推出的“姓氏罐”。上架短短几天，就刷屏朋友圈，并快速卖断货，厂家直呼供不应求。

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如此火爆的姓氏罐，引发了我的好奇心。同样的姓氏罐，王老吉去年就做过，那为啥今年就火了呢？背后有什么可借鉴的成功经验吗？我决定一探究竟！
一、王老吉“姓氏罐”意外走红1. 姓氏罐啥来头简单来说，每个罐子都有一个专属的姓氏，比如李老吉、张老吉、倪老吉……甚至特别的姓氏也有，比如欧阳老吉、诸葛老吉……
自己的姓氏被印在了王老吉凉茶上，是不是还蛮有特殊含义的？过年时，给亲戚朋友送上一箱姓氏罐，体面又不失用心。
2. 姓氏罐有多火一经发售，月销超10万，入选天猫榜单“年货节必买榜”。

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2022年元旦假期一开工，#王老吉新出了百家姓版本#登上微博热搜榜。
1月3日王老吉旗舰店在天猫平台饮料类目日销量跃居第一。截至2022年1月12日，很多热门姓氏仍然是缺货状态。

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3. 去年也做了，为什么没有火其实，这并不是王老吉第一年做姓氏罐。早在去年，王老吉就尝试了姓氏罐的营销，不过反响平平。今年的引爆，算是意外的惊喜。
仔细回顾和梳理发现，今年之所以能爆火，其实有迹可循，这背后与“我”、和国潮文化在崛起等因素有关。
二、有哪些值得学习的营销思路1. “与我”相关，消费者更青睐定制化商品在今年众多领域的消费报告中，“个性化”、“定制化”成为了被反复提及的词汇，这背后反映出消费者关注重心的转移。
随着中国经济的迅猛发展，国民已经从“吃得饱、住得暖”向“吃得好、住得好、过得好”的需求转变。同时，随着产业上下游的不断升级和完善，消费者不再将重心放在功能对比上，而是侧重情感和附属价值的体验。

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王老吉姓氏罐的营销贴合时下消费者趋势，将“姓氏”作为个性化和定制化的部分，凸显专属和独一无二。其实，在个性化和定制化方面，已经有许多非常成功的案例。
1）旺旺民族罐
旺旺在去年，发布了截至2021年9月30日止6个月的中期业绩。在财报中旺旺表示，旺仔牛奶收入持续增加得益于公司针对旺仔牛奶展开的系列营销举措，例如56个民族旺旺牛仔罐、旺仔牛奶职业罐、高考罐等包装设计仍能拉动终端销售。
无论是民族罐还是职业罐，其实都是在替某个群体表达和发声，让消费者通过购买商品找寻身份和价值认同感。与“我”有关，商品上的人物就是“我”的写照，符合我的群体特性。
消费者购买产品不再单纯地为产品功能或功效付费，而会更多地考虑情感和附属价值。与“我”有关的设计，会增加和消费者之间的某种关联。没有人，会关心和在乎和自己没有关系的事情，就是同样的道理。