分形|品牌创新论：折叠人群-「新社群」没有四大基柱，如何玩好社群营销（4）( 二 )

如果我们将价值观一开始就传达出去，那么新的成员也就能早点意识到，这个社群是否适合自己，或者他可能通过参与社群而了解价值观衍生出的其他生活方式。
广告语来自价值观的延伸。阿那亚将“人生可以更美”刻在大门的石头上；lululemon（露露柠檬）的社群有了自己的理念“sweat life（热汗生活）”。
是否拥有「共同的价值观」，是「新社群」和传统社群营销、会员营销、圈层营销的最大不同。
PS：「共同的价值观」一般来自企业和品牌的价值观，可以一致，也可以是其中一部分或者延展，也可以是社群创始成员共谋而成。
二、刻在「新社群」门头——清晰「崇高的事业」柏拉图学园的大门口竖着一块牌子——「不懂几何者不得入内」，这成为其入园的基本准则。
2013年欧美的一项市场研究得出结论：“73%以上的用户更倾向于立场明显，有清晰世界角色的品牌”；这10年来，你一定也发现，几乎所有顶级品牌都会在有意无意将自己的「崇高的事业」表达出来，「新社群」融于其中。

lululemon（露露柠檬）——活出可能！
阿那亚——重建人与人之间的亲密关系！
三顿半——爱与自然的结合！
天真果汁——每年将全球利润的10%用于公益事业！

「崇高的事业」之于「新社群」可以理解为使命之于品牌，从高纬度回答「新社群」为什么存在。
1. 一个初创品牌，一个小小「新社群」为什么也需要崇高的事业第一，「崇高的事业」正在成为时代进步的底色和社会前进的共识；
第二，全局视野和自我敏锐的当下年轻人对「崇高的事业」更加重视，他们既想开发世界，又想保护世界，即使微不足道，他们也希望他们的行为和消费有意义和有价值，；
第三，更本质的思考是，无论是无限游戏的哲学格局，还是从马斯洛需求曲线角度，「崇高的事业」都是人性进步的正确方向。
所以，在一个价值分化与冲突加剧的时代，任何组织，当然包括「新社群」，都需要重新理解自身对社会的价值和意义。
2. 「崇高的事业」和价值观的区隔「崇高的事业」指向的不是为什么？——为什么，来自过去，是关于我们是谁的声明，是价值观与信念的综合。
而「崇高的事业」关乎未来——决定我们前进的方向，描绘了我们想要生活和投身其中要建设的那个世界。
事实上，每一个人都可以有「崇高的事业」，我们既可以自己发起，也可以选择加入别人的，然后将其变为自己的，我们可以按照自己喜欢的方式坚持不懈的建设，还可以在推进过程中不断修正。
你会看到即使没有完善的「新社群」体系，但是「崇高的事业」在各种新消费品牌构建中起到至关重要的作用：三顿半的星际返航计划（空杯换礼品）VS雀巢，天真果汁小帽大爱计划（志愿服务）VS美汁源，Manner咖啡的环保卫士（自带杯减5元）VS瑞幸咖啡……，因为这些崇高的事业而吸引了共同信仰的人，最终成为其社群核心力量之源。

文章插图
因此可以理解，「新社群」比品牌和企业更容易推进崇高的事业。
3. 「崇高的事业」的“秘密武器”——支持某事表述「崇高的事业」有个“秘密武器”——那就是「支持的，而不是反对的」。
“对某些事的支持能够点燃我们的激情，使我们充满希望与乐观；反对就是诋毁，妖魔化或拒绝某事。”——《无限的游戏》
「反对」会令我们执着已经存在的事物，从而诱导我们做出反应；「支持」是请所有人共同推进一项事业，会令我们专注于尚未实现的未来，激发我们的想象力。