喜马拉雅|互联网寒冬，谁在围剿喜马拉雅？( 二 )

「不二研究」发现，喜马拉雅持续亏损，主要由于持续增长的营业成本和营销费用。其中，营业成本包括收入分成费用、版权摊销费用以及第三方支付平台的手续费等。
喜马拉雅招股书显示，其2020年营业成本为20.73亿元，同比增长38.43％；2018-2020年，营业成本占收入的比重均在50％以上。
与此同时，喜马拉雅近三年的在营销费用持续提升，其2020年营销费用高达17.07亿元，同比增长40.08% ，约为研发、行政合计费用的近两倍。「不二研究」对比发现，前者约为荔枝同期营销费用的12倍；某种程度而言，喜马拉雅的高营销更像砸钱换用户，虽然拉新有一定成效，但并未带来实际的营收增长。

在「不二研究」看来，虽然互利网平台的亏损，尚在资本市场的认知范围内；但喜马拉雅高营销投入+高亏损的现状，已经无法掩盖其增长焦虑，喜马拉雅只能流血上市。如果回到余建军的命名憧憬，喜马拉雅与世界第一高峰之间差了N个亚马逊。
内容隐疾未能抢到“中国在线音频第一股”的头衔。喜马拉雅试图向资本市场讲述一个更加多元的故事。在「不二研究」看来，喜马拉雅多元故事的内核在于：多元化的营收结构和金字塔型的内容模型。
在营收结构方面，喜马拉雅试图拓展更多的变现渠道，包括订阅、广告、直播、及其他创新产品及服务等。
以2020 年喜马拉雅40.76 亿元综合营收为例，其中订阅收入20.07亿元，占比高达49.2％；广告和直播业务分别贡献了10.72 亿元、 7.18 亿元的营收，两者总计占比43.9％；其他创新产品及服务为2.80 亿元。

尽管如此，喜马拉雅探索多元业务的开源效果并不理想，其最大的收入来源仍是订阅收入。「不二研究」发现，在2018-2021上半年，订阅收入在总营业收入占比直线上升， 2021上半年，喜马拉雅的订阅收入为13.72亿元，占比高达54.6% 。
但是，喜马拉雅的用户付费率不及预期。招股书披露：截止2021上半年，喜马拉雅移动端平均月活跃付费用户为1420万人，付费率仅为12.8% 。尽管用户付费率有所增长，但并不能弥补高收入成本带来的亏空。

今年的喜马拉雅123狂欢节中，在超值年卡之外，喜马拉雅同时推出与京东、以及“爱优腾”长视频网站的联合会员，试图以多种形式吸引付费用户。
“如果无法持续吸引和留存用户，并提高增加用户的付费，公司业务前景可能会受到重大影响。 ”喜马拉雅在招股书中透露。
如何吸引和留存用户、提高付费率？喜马拉雅试图用金字塔型的内容模型来解答。招股书显示，喜马拉雅通过PGC（专业生产内容）、PUGC（专业用户生产内容）、UGC（用户生产内容）三种模式，形成金字塔型的内容供给模型。

在「不二研究」看来，高质量的 PGC 内容处于金字塔顶端，多作用于拉新、留存和刺激用户付费，目前仍然是营收主力；金字塔中部的 PUGC 内容、底部的 UGC 内容，则更多在于保持用户活跃度、增加平台活力；长远来看，可能培养优质生态和孵化内容生产者。
根据喜马拉雅的内容收听时长在总收听时长占比：PGC从2018年的5.2%增加至2020年的15% ， PUGC从2018年的29.8%微增至2020年的33.1%；UGC则从2018年的65%下降至2020年的51.9% 。

从用户收听时长来看， PGC和PUGC显然更具吸引力；但从内容采购成本，金字塔顶端的PGC成本最高， PUGC次之。在招股书中，喜马拉雅已经明确了内容路径选择：重点押注PGC和PUGC 。「不二研究」发现，其形容PGC使用的词汇是：strategic focus ，即：战略性聚焦；对于PUGC则是unique；UGC仅是well-established 。