双十一|2021年的营销：雪王和玲娜贝儿成顶流，“复利思维”越来越重要( 三 )

怎么办？数字时代，品牌真正需要做的是：重新配置品牌资产。
曾经，品牌资产是logo ，是一句话，是一套所谓VI ，是对一个品类的强势锁定。很多营销大师由此形成了“品牌即流量”的强势观点，核心意思是说当品牌锁定特定品类后，就可以自带流量。
但今天我们发现这样的品牌资产越来越难获得：1、很少有品牌可以做到封杀品类，竞争才是常态；2、现在消费者只有三分钟记忆，注意力粉尘化。品牌与消费者要有持续的沟通、不断的互动和长期的关系，这并不是靠一次大规模“饱和式投放”可以做到的。
同样是在AD TALK 2021营销大会上，李旎提出了一个公式：“数字时代的品牌资产，有一个公式可以简单概括，品牌资产=品牌内容+用户关系。而这个相加关系，必须通过数字社区构建。 ”这个公式所反映的趋势是，品牌向内容与用户关系相辅相成，再利用社区的发酵与共创，传播力将实现指数级放大。
这其中的代表可以看看网易游戏，旗下的一众游戏号通过社区热门内容寻找灵感，在B站玩儿得风生水起。譬如游戏《逆水寒》在上线戏曲玩法的同时，牵手UP主谭晶，推出全新改编、融入昆曲名段的歌曲《赤伶》。这支视频的B站播放量已超1200万，并持续吸引着大量二创诞生。另外像游戏《第五人格》联合手工区UP主才浅打造红蝶折扇，游戏《一梦江湖》联手UP主共创水下舞蹈，都创造出了亲近用户、了解用户喜好的形象。
这两年，营销行业一直都在讨论类似话题：私域 or公域？品牌 or 效果？长期or短期？现在，大多人已经意识到，品牌营销从来都不应该是“二选一”的。不管黑猫还是白猫，能抓到老鼠的就是好猫。对品牌来说，最终目的是要构建起品牌资产，用好“品牌资产=（品牌相关内容+用户关系）x 数字社区”这一公式。

有了品牌资产，就有了内容复利。 B站副总裁张振栋认为，不同于流量消耗模式， B站营销的核心价值在于内容的复利，即通过高质量内容凝聚长期用户关系，构筑品牌在数字世界的核心资产，实现品牌长期回报。
“复利”与私域 or公域所代表的流量逻辑，形成了两种截然相反的模型：买量有看得见的效果，但也只有看得见的效果，无法沉淀资产，如同赚钱-花钱-赚钱-花钱一样，今朝有酒今朝醉。构建内容复利，则是一种长期投资，通过高价值内容的持续运营，与用户构建高质量的关系，形成长期、持续和增值的回报。
当然， “复利”的原点依然是内容，内容与“复利”的连接有着3个核心维度：

时间复利：内容越多越容易形成长尾效应， 7天甚至更久后都会产生消费。在品牌内容体系中，品牌、UP主与用户共创内容，不断充实内容池，进而强化时间复利。数据显示， B站的广告视频， 7天后播放量占整体播放量可以达到45% ，这就是时间复利的体现；
社区复利：PUGV社区内已有良好创作氛围，创作者数量庞大，同时有一套机制吸引他们源源不断创作内容，基于此品牌可以得到社区复利，低成本甚至零成本获取更多优质品牌内容，优质广告在B站发布后，站内品牌相关稿件甚至会增加2.15倍；
IP复利：这正是传统的“品牌即流量”追求的效果，只不过达成的方式是靠内容+关系，最终效果却是一样的，品牌知名度起来了，关键词搜索变多了，自带流量，品牌在B站进行内容营销后，站内品牌搜索量平均会增加2.75倍。
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