微博|后“清朗”时代，微博文娱的营销“新起点”( 二 )

去饭圈化的连带效应是“作品为王” 。近来很多人都注意到，当下文娱类微博热搜里，明星作品向话题已全面取代过往的八卦，这意味着，微博文娱场域已然从“流量至上”回归到“以作品论明星价值”的理性轨道上。
由此，建议品牌方可多联动明星作品形象做品效合一的营销。一个可参考案例是，微博年前曾携手金典、安慕希牵线葛优，结合葛大爷经典银幕形象打造了一支贺岁短片《造相馆》，视频上线8天播放量突破9100万+ ，相关话题总阅读量近15亿，引来625万次热议，两大品牌方借贺岁热点全面收割了社交流量。

另一个更典型“作品成就演员商业价值”的例子来自@张小斐0110，今年微博借由对电影《你好，李焕英》的精细化运营助其票房飞升，主演“妈妈”的张小斐官博增粉同比提高70多倍，后续品牌佰草集、VGRASS就直接在微博和“妈系偶像”张小斐做成功多起热点营销。
当下品牌挑选代言人的标准也发生了嬗变。过往的榜单打投时代，各家明星粉丝争破头抢好名次，会影响到品牌方甄选代言人的判断。如今，有优质作品傍身的微博明星们迎来春天，微博上的明星商业价值数据可信度回升，品牌方借此更容易找到能一起做内容共创的代言人选，更有助于品牌方策划出优质的营销方案。
“热点+社交”伴随式营销
让品牌与影剧综玩在一起
热点即社交，是新文娱时代第二个特点。
一个文娱热点出来，热搜策划师提炼事件信息确定 #话题名#，以引爆社交场的网友讨论热度，这是微博引以为豪的长项。而做热点和社交连接点的那个人，当然也可以是品牌主。
捕捉热点事件多个信息点，重构一个有意思的二创话题，是品牌的爆点之源。广汽传褀深谙这一营销密码：品牌巧借“中国飞人”苏炳添奥运热度和9秒38破纪录成绩，将影豹产品定价调整到9.38万，打造了爆点微博话题 #苏炳添轻松改变影豹身价# 。据报道，该影豹车型在8月收获了上万份的订单。

实时跟随热点、引爆社交发酵，这种“伴随式营销”如今是品牌方必学技能。在母婴品牌钙尔奇与育儿剧《陪你一起长大》的微博营销合作案里，品牌官博跟随剧集播映节奏策划了话题 #孩子应该从什么时候开始努力# 、#父母要不要让孩子赢在起跑线上# 等，引导观众讨论议题之时将品牌植入用户心智。
长久以来，微博稳居影剧综项目的宣发第一阵地，且与其他平台拉开极大身位差距。当下影剧综项目的宣发在微博已经是一个成熟且完整的生态链路：播出平台、明星、营销机构、普户、kol、普户每个角色各司其职，清朗行动后纳入媒体与粉丝团的加持，社交平台的优势被再次放大，品牌可以在各个环节收割流量与用户。
跟着伴随式营销节奏，今年品牌与影剧综“玩在一起”的好案例有不少。比如，双汇与电影《长津湖》在微博共创了若干热点营销，国民品牌+国民打星的“梦幻联动”引得网友纷纷带话题评论“这才是老牌子该找的代言人” ， #吴京代言双汇王中王# 话题最终拿到令同行艳羡的3.1亿微博阅读量。
“看《理想之城》喝RIO微醺酒”成为今年剧集营销领域一个王炸案例。除了在剧中多维场景里植入RIO ，微博上则策划了阅读量2.4亿的专属话题 #理想之城职场社会学#，带动微博多圈层大V带话题发职场心得，加深了RIO“职场人情绪出口”的产品认知，催使RIO官博迅猛增粉，实现了品牌粉丝的转化。

RIO案例其实也有契合到新文娱时代第二个特点，即情绪价值。如今在文娱热点的讨论场域里，网友往往上头的是文娱事件带来的情绪，相伴随的，网友现在要对一个品牌感兴趣，多半是因为品牌促成了与用户的情感连接。