安慕希|YYDS、AWSL、DDDD…网络热梗的好感度周期为什么越来越短？｜营销看点Vol.12

编辑｜阿至
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01. 网络热梗的好感度周期为什么越来越短？在互联网冲浪的你，今年打出过“破防了”三个字吗？
11月29日，B站与人民文学出版社、中国社会科学院新闻与传播研究所联合发布了2021年度弹幕——“破防了”。本意为使用特殊物理伤害突破了防御的游戏术语，过去一年在网络传播中延伸出了新的含义，更多指代人们因好的故事、情节或人物引起情感共鸣，心理防线被突破后产生的内心震动、震撼等感受。

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从“AWSL”到“爷青回”再到“破防了”，弹幕已经成为各大视频网站的标配，甚至连小红书等内容社区平台中的视频也配备了弹幕发送功能。弹幕的形式被越来越多的应用，其本质是用户交流和寻找同好的需求强烈，反过来弹幕又往往能在多元化的内容中提炼出最流行的观点和情感表达，成为一个又一个出圈的网络热词。
这种高度提炼、在特定群体中具备较强的认知共鸣、又能准确表达某种特定情感含义的缩写、热词，也成为了很多不少品牌方营销文案的灵感来源，比如YYDS、干饭、打工人、躺平等等网络词汇在过去一年中被反复使用。
客观来看，在当下的互联网流量分配机制之下，不论是做话题还是营销事件，蹭热点、抓流量是不能避开的多选项。但另一方面，网络热梗的好感度周期似乎也越来越短，直接照搬、千篇一律的玩梗营销也难免让用户感到审美疲劳。
有评论认为这是网络热词的“反噬”作用开始冒头。实际上流行内容本身没有问题，但过度玩梗、甚至抢先注册网络词商标等商业化行为，某种程度上也是创意和表达的匮乏，停留在“抄作业”的环节。回归品牌本身，想要传播好的故事和理念，总归还是要注重语言美感以及对文字内涵的挖掘。
02. 怎么用共享文档做营销？共享文档通过开放式协作，将个体孤立的信息获取变为信息交流的聚合群体，一直是协同办公的重要工具，如今也出现在了很多跨界营销活动之中。
11 月 29 日至 12 月 8 日期间，综合性文化创意机构单向空间在杭州开展第七届单向街书店文学节活动，除了延续以往的沙龙对话、戏剧演出等活动，今年单向空间还联合故事FM、即刻APP 以及金山文档共同发起一场主题为“一件小事”的共享写诗活动，邀请所有读者与诗人、艺术家共同参与到这场线上创作实验，从生活的细节中探寻真实与思考。

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共享文档因今年在河南水情中发挥了能力被广泛传播，随后各种不同主题的共享文档就在社交媒体层出不穷。如今，共享文档放佛被玩成了贴吧时代陌生人想法碰撞的领地，也被很多品牌发现并运用到活动传播中，最典型的就是今年双十一期间在微信群里广泛流传的Excel版李佳琦直播间品牌下单攻略。
虽是一场实验性文学活动，但比起扰人的消息弹窗、动态刷屏，发起一场共享文档创作显然更符合单向空间的品牌调性。当然，写诗、读诗并非大众化需求点，在传播与参与度上存在一定的圈层局限性。
03. OPPO发起120小时「流星雨的宝藏」解谜活动手机厂商在新品营销上一向花样繁多。
12月1号，在新品Reno7上市之际，OPPO官方发布了一条解谜悬疑短片，OPPO全球营销总裁兼中国区 CMO刘列在短片末尾出现，抛出悬念，发起了一场限时120小时的「流星雨的宝藏」解谜挑战，共设置77条谜题，用户每找到一条线索答案均可获赠一部Reno7 手机。