目标|目标用户从哪来？( 三 )

介绍一个案例：
最近听到一个播客，其中嘉宾请来瓜子二手车创始人杨浩勇。他说，在最开始创办瓜子二手车时，他是抱着通过互联网改变中国汽车消费市场的目的，其中二手车市场杂乱丛生，他觉得反而是机会。当时他们调研完一轮，存在各种各样的用户需求和痛点，经过团队多轮讨论，他们认为“价格不透明”是用户最大的痛点，针对这类用户需求，由此最初把产品定位为“不赚中间商差价的二手车平台”，广告定位语也直接应运而生。
经过多年的发展，用户的不断积累，他逐渐发现瓜子二手车吸纳的用户群始终增长有限，他对这个市场用了一个金字塔模型进行解释。他说二手车市场可以看作是一个金字塔用户市场，通过解决“价格不透明”的用户问题，他们吸纳的也只是金字塔往上的一小批人，而想要用户规模快速增长，必须得往下沉市场迈进。由此他们重新定位产品为一个纯线上交易的电商平台，“免费开七天，无理由退货”，成为新一代产品广告定位语，以吸引对线上购物更有需求的广大下沉市场用户群。
这个案例给我很大启发，也很能反映实际企业中的“STP”过程，尤其说明定位是如何产生的。
对市场的调研，用户需求的把握，这是一个长期和持续的“S”，是体现用研人员的专业性所在。其中案例中提到“最大的痛点”，这个关键信息也是来源用户研究和分析的过程，但对于用户需求的分析是有很多维度可选的，是看“重要度”还是看“疼痛程度”，或是“惊喜程度”，这都是不同视角。
杨浩勇与团队多轮讨论，选择了定位有“价格不透明”痛点的用户群，这个结果不存在绝对的对与错，尤其在早期，没有市场验证，没有竞品试错时，做什么选择都是一次从0开始。只是后期的用户积累，才最终证明这个选择是存在有效市场。
而之后，当产品目标从0到1，变为1到100的增长时，也决定了再一次作用户群定位选择时，所看重的维度发生了变化。用户需求与用户规模的关系被更深的理解，所以他选择金字塔模型作为分析框架，结合对趋势的把握和自身企业实力的信心，他选择定位为有“线上消费需求”的用户群。
这还是比较成功的案例，在各行各业中真实存在很多次失败的用户定位。要么不尊重用户需求，直接拍脑袋决定；要么过度依赖于用研人员给出答案，顺便把其变成背锅侠；要么多方人员争得不可开交，迫于项目时间随意选择；要么可能恰好选对了，但产品研发过程早就把初心忘之脑后…
定位早已不只是营销层面的问题，在互联网时代，以用户需求为中心进行的产品研发，用户定位、产品定位是产品的内核要素，也是常说的产品价值观。
“STP”不是一种教条的理论，更多可视为思维方式，并且每个环节也并不是有严格的先后顺序，只是当我们需要在商业中做用户定位时，可审视我们在哪个环节上是存在不足的。
而作为用研人员，“用户定位”绝对能算作最具挑战的课题之一。尤其当下游业务方张嘴就问“目标用户是谁”时，是不能简单理解为“这不就是一个用户画像”。
要深层理解“用户画像”，就要理解“STP”用户定位是什么。
公众号：达摩万花筒
本文由 @安拉叮原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议