机器人|会员购物价更高唯品会缘何坚持“杀熟” ？( 二 )

增长乏力
比起被消费者质疑利用优惠券“杀熟” ，更令唯品会焦虑的恐怕是目前活跃用户增速陷入瓶颈、营收增长日显乏力的处境。
据财报信息，唯品会定义的活跃用户指的是“报告期内至少从本公司的在线销售业务或本公司的在线市场平台购买过一次的注册会员” 。
在2020年第四季度的财报业绩交流会上，唯品会CEO沈亚称唯品会理论上有3亿用户，但目前活跃用户还远远不够，并坦言增长是主要话题。据最新披露的财报数据，唯品会第三季度活跃用户较去年同期新增50万，达到4390万，同比仅增加1.14% 。截至目前，唯品会单季活跃用户规模未曾突破过5500万。
对比同行，唯品会在用户基数较小的情况下却未展现优势。京东（JD.NASDAQ；9618.HK）今年第三季度的活跃用户数达到5.52亿，同比增加25% ，新增活跃用户超一亿。阿里巴巴（BABA.NYSE；09988.HK）最新披露的财报数据显示，截至2021年9月30日，阿里巴巴生态全球年度活跃消费者达到约12.4亿，单季净增长6200万。
唯品会在成立四年时便于2012年赴美上市，成为特卖电商行业的“领头羊” ，甚至获得了腾讯、京东双双投资。为了摆脱品类不足、选择受限的劣势，唯品会在上市后积极拓展品类，有意淡化自身服饰类特卖电商的定位，试图转型为大型综合电商。
但转型并不顺利，唯品会的营收增速已从上市初的200%以上下降至2017年的不足30% 。因此，在2018年年中战略会上，唯品会宣布重新回归“品牌特卖” 。
现如今，唯品会在已经获得腾讯、京东流量加持的前提下，依然难掩活跃用户增长乏力的情况，且目前仍然较为依赖用营销换取用户增长。
从2020年二季度开始，唯品会单季营销费用均保持在10亿以上，活跃用户增速从2020年二季度的17%攀升至到2021年一季度的54% ，但之后连续两个季度活跃用户增速出现下滑。今年三季度，唯品会销售费用为12亿元，较一季度、二季度的13亿元、14亿元仅略有降低，活跃用户增速却出现大滑坡。
活跃用户数是影响电商平台营收的重要因素，唯品会三季度的总订单量1.729亿笔，较上年同期的1.728亿笔基本持平， GMV达到402亿元，较上年同期的383亿元同比增长仅5% 。
最新披露的2021年第三季度财报中，公司总净营收为人民币249亿元，同比增长7.5% 。归属于唯品会股东的净利润6.28亿元，而上年同期为12.44亿元，近乎腰斩。
历年财报数据显示，唯品会营收增速正逐年放缓。 2015年-2020年，唯品会分别实现营收402亿元、565.9亿元、729亿元、845.2亿元、929.9亿元和1018.6亿元，分别同比增长73.82%、40.80%、28.80%、15.90%、10.02%和9.58% 。
【机器人|会员购物价更高唯品会缘何坚持“杀熟” ？】对于拥有“双11”“双12”等全网大型电商购物节的电商传统旺季的四季度，唯品会在财报中的业绩展望并不明朗，公司预计总净营收将在358亿元-376亿元之间，同比增长约0%-5% 。
营收增速低位运行，唯品会尚未找到打破用户增长瓶颈的突破口。截至发稿，唯品会股价较发布三季度业绩报告前跌幅逾35% ，市值退回百亿美元以下。

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