市场营销|白皮书制作指南：一本白皮书就是一个项目

编辑导读：我们经常会看到某一个行业的白皮书，或者关于某个职业的白皮书，里面罗列了非常多的数据，具有一定的参考价值，同时对于制作该白皮书的品牌来说也是很好的宣传机会。那么，如何制作一个白皮书呢？本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。

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在B2B营销中，内容营销的地位一直被放得很高，资深的从业者，通常都很值钱。因为在面对企业客户的过程中，想要树立品牌影响力，生产出贴合业务的内容，需要内容营销或产品营销（PMM）有一定的商业逻辑思维和对需求的洞察力，这些都不是一两个月能掌握的。做内容营销，需要长期主义者，而不是投机者。
在内容营销中，白皮书是一个令人又爱又恨的存在，因为制作白皮书，不仅需要内容创作能力，还需要强悍的框架思维、资源的支持与跨团队的协作，并不是一件容易事儿。

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1.内容创作能力
to B 的内容，尤其是白皮书的内容，通常需要我们说清楚某一个行业在某一个阶段的故事与趋势，需要通过语言的组织，清晰呈现出研判观点与核心价值导向，方法论与典型案例，因此内容创作能力是在制作白皮书过程中重要的基础要求。
2.框架思维
你的白皮书可能是行业研究型，也可能是客户成功型，对于不同的类型，都需要有一个清晰的框架。框架思维是指，面对一个主题，你能够基于海量素材，建立一个逻辑可靠的框架。我甚至认为一个框架敲定了，白皮书基本都不会太差。在我过去的白皮书制作经验中，光是框架就至少推翻了三次，才最终敲定下来。并且在做素材整理的过程中，又进行了一次微调。
3.资源获取
光靠一个内容营销经理或产品营销经理，是不可能完成一本白皮书的，个体的认知有限，生产效率也有天花板。而白皮书通常在一定程度上代表着这个企业在所在行业的认知水平和产品领先地位，怎么能指望一个人完成这件事情呢？因此作为白皮书的发起人或主编，需要向公司和管理者拿到资源的支持，比如跨团队的人的支持、客户关系的支持等（暂不讨论与外部供应商合作的情况）。
4.项目管理能力
在制定白皮书的计划之初，就可以把这件事情当作一个项目对待，制定计划表，收集大量素材，做好准备，尤其是做好迎接困难的准备。因为在一个节奏非常快的组织中，想要协调大量的资源来达成这个计划，势必有很多挑战。完成一份白皮书，就是推动一个项目。
白皮书的分类，已经有许多同行做了解读，我便不再赘述，主要想来聊聊如何制作一份白皮书。在复盘过去的白皮书经验时，我梳理出了一定的流程和注意事项，本文就是对复盘的一篇总结，主要适合以图文形式呈现的行业研究型、客户成功型、品牌营销型白皮书，其他类型参考意义不大。作为一份实操性的参考，也不对概念或理论做过多阐述。
希望本文可以解答你的这几个问题：

作为主编，如何规划一个白皮书项目？
如何有序推进白皮书项目落地？
策划一本白皮书需要经过哪些阶段？
如何推动跨团队同事配合你？

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一、推动白皮书项目的关键阶段1. 筹备期当开始筹备一份白皮书，在团队内部，就首先要明确这份白皮书的定位、背景、受众、目标，以及与公司当前的战略方向或营销目标之间的关系等。也就是要与团队目标对齐。