宁波|人人避而不谈的“人”“货”“场”是怎么在新时代中绝处逢生？
随着新消费赛道的升温 ， 新品牌已成为企业进军市场的重要机遇 。 面对当下日新月异的消费环境 ， 企业可推动七大思维变革 ， 迈向新锐品牌的破局之路 。
在消费品行业 ， 品牌意味着价值、认知与销量 。 随着新消费热潮的兴起 ， 新品牌已成为企业进军消费品行业的“敲门砖” 。 但消费品市场的竞争早已进入白热化阶段 ， 从0到1孵化新品牌举步维艰 。 根据天猫的公开数据 ， 入驻天猫的新品牌1年存活率不足30% 。 即使新品牌熬过初创期 ， 也必将在日新月异的消费环境中面临提高渗透率和忠诚度等多重挑战 。品牌应如何做好产品、营销与运营？什么举措可帮助品牌紧跟文化潮流 ， 俘获年轻消费者的心？拓展难、复购少、老化快 ， 新晋品牌又该如何破局？本文将深入分析这一系列关键问题 ， 帮助企业把握新品牌机遇 ， 突破市场重围 。
四大成功举措 ， 竞速消费赛道随着消费品成为热门赛道 ， 企业在进行新品牌孵化时 ， 往往面临四大难点：一是如何快速定义客群 。 企业既需要精确把握消费者偏好 ， 也需要避免让品牌过于小众；二是如何快速开发产品 。 传统的新产品开发通常需要9~24个月 ， 甚至更长时间 ， 难以适应快速变化的消费者喜好；三是如何快速打爆产品 。 小品牌宣发难以在当下的互联网生态中泛起波澜 ， 双微、小红书等社交营销“出圈”愈发困难；流量溢价明显 ， 消费者对广告敏感度降低 ， 泛媒体（包括大规模电视广告、户外广告等）投放成本高昂；四是如何快速提升价值 。 企业需要在提升产品溢价的同时 ， 快速融资 ， 在资本市场获得更高估值 。然而 ， 在“百家竞速”的赛道上 ， 也不乏成功的新锐品牌 。 通过对这些成功案例的分析 ， 我们观察到围绕“人”、“货”、“场”及“组织”这四大维度的制胜举措 。
人：目标人群圈层化
【宁波|人人避而不谈的“人”“货”“场”是怎么在新时代中绝处逢生？】定义目标消费群体是塑造新品的第一步 。 传统的定义方式（根据性别、年龄段、地域等基本属性）在今天已不够精准 。 首先 ， 中国人口众多 ， 基本属性相近的消费者数量大 ， 但个体生活习惯及消费倾向不尽相同；其次 ， 同一消费者对不同品类的购买习惯及购买点并不相同 。 因此 ， 传统定义方式对新品牌开发的借鉴意义有限 。 例如 ， 某家电品牌早期通过营销工具测试实际购买的人群标签 ， 发现结果与自身定义的人群“几乎没有重合” 。
举措
看准某一消费者人群 ， 了解其圈层的亚文化 ， 并准确切入 ， 随后通过数字化工具不断加深对该圈层的了解 ， 调整打法 。核心目标：建立一个具有亚文化属性的消费“潮牌” ， 让消费者看到产品时 ， 认为其符合审美；购买后 ， 认为其物有所值；使用后 ， 认为其“懂我”；分享给朋友时 ， 认为“这就是我”、“好玩”、“有面子” 。
案例：某新锐碳酸饮料品牌
- 1.从Z世代“朋克养生”的亚文化（既健康又人性 ， 既好喝又低脂）切入 ， 迭代推出主打三“0”的产品 ， 辅以日系包装设计 ， 成功冲出外企重围； 2.从电商、智能线下触点等渠道获取数据 ， 修正人群画像 ， 再通过针对性的社交种草、热剧赞助等方式深化目标群体的“三观共鸣”； 3.通过数据定位市场空白 ， 推出新茶饮、豆乳等补充产品矩阵 ， 抢占更多消费者心智 。经过几年发展 ， 目前该品牌年销售额超过25亿人民币 ， 品牌估值接近400亿人民币 ， P/S估值倍数高达16倍 。
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