是欧莱雅不讲武德，还是品牌苦薇娅李佳琦久矣？( 三 )

这些例子，看上去都证实了欧莱雅确实有意挑战头部主播。毕竟，从2019年到2021年，直播行业发生了巨大变化，今年以来品牌自播强势崛起，经常有热点事件出圈，同时品牌自播对大主播的高佣金抽成感到不满，最终反而使得最低价的存在相比两年前倒置，不诞生在大主播直播间而是存在于品牌自播间。
百联咨询创始人，知名电商零售专家庄帅则提供了另一种可能性，相比于小公司，欧莱雅作为大公司内部部门之间沟通复杂，负责与李佳琦进行合作的部门和品牌自身的电商部门很有可能互不通气，双十一本身的优惠券机制也极为复杂，最终导致了误会的产生。
欧莱雅各部门kpi不一样，或许也是矛盾产生的原因之一，据20社报道，有人从欧莱雅内部得知，欧莱雅今年双十一定的目标没能达成，不过欧莱雅官方否认了这一消息。
庄帅还告诉毒眸，尽管外界有声音认为此次事件中有为品牌自播整体起到宣传效果的作用，但就欧莱雅本身来说，明显的差别待遇最终伤害的是消费者，这必然会使得许多用户对品牌产生负面印象，这样的损失显然不值得欧莱雅“挺身而出” 。
无论有意还是无意， 24小时后，欧莱雅官方还是发布了赔偿措施，但所谓的补偿也仅仅只有两张优惠券，这也就意味着，消费者若想要兑现优惠，还必须在规定时间内再次在欧莱雅官方下单。这样的补偿措施有多大意义，恐怕也不言而喻。

文章图片
不过，补偿措施毕竟使双方都下了台。在公布赔偿之后，李佳琦恢复了正常直播，而薇娅也在直播间当中念出了欧莱雅的声明。事件终于告一段落。
但大主播和品牌之间的“战争” ，或许才刚刚开始。
李佳琦需要最低价吗？
欧莱雅事件，让李佳琦和薇娅站在了舆论中心。
首先是品牌长期以来对头部主播怨气。有品牌控诉到，在和大主播的合作过程中，会受到十分严苛的合同限定。如果产品质量出现问题，要付出上百万的赔偿用以补偿主播的信誉损失。
和大主播的合作时高达30%的佣金，则让品牌方不得不加价面对自己的顾客。为了保证大主播拿到的是最低价，在合作后很长一段时间里，也不能搞促销活动。
为此，这位品牌方“无不凄惨”地说道，商家卖贵了，消费者买贵了，最终市场上的钱都被李佳琦薇娅这样的“二道贩子”赚走了。

文章图片
甚至有媒体和从业人士，在相关报道中探讨头部主播是否涉嫌垄断。不过北京日报援引中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林的观点，否定了垄断的说法， “这属于流量聚集。流量聚集必然有更高的议价能力，实际上和过去冲销售排名的道理一样。 ”
而对消费者而言，更重要的是直播商品是否真的优惠。在相当的一部分非核心“直播带货”受众的用户眼中， “流量聚集”并没有带来实实在在的优惠。有人甚至晒出18年的购物截图，表示当年没有直播间的时候，购物反而更加便宜。

文章图片
不过，这些说法也还有商榷余地。
相比于2018年， 2021年的各种成本都在上升，拿2018年的物价对比2021年的单价，未免有些不公平。而品牌方的控诉，在庄帅看来，也只是一种市场上的动态平衡。
“大主播佣金过高，品牌就会自发选择自播，而品牌选择自播过多，大主播便会主动让利降低佣金吸引品牌” ，在这样的博弈过程中，大主播和品牌之间的关系会一直以一种商业理性的动态平衡关系存在。只不过，有时候这种市场上的反馈是有延缓的，未必会在当下即刻体现。