创投圈|线下餐饮受挫，狂奔的自热速食( 三 )

在用户是否决定消费一个产品的原因中，需求可以看做是必须但非主要原因，用户的消费行为还要综合到产品价格的考虑，只有在价格与需求相匹配的情况下，才会发生购买行为。
前文提到，由于消费升级趋势的影响，人们对方便速食产品的单价有所提升，也就是与外卖的价格类似。可以看出来的是，人们虽然对自热食品的消费价格有所提升，但需求仍是限定在“方便”的场景里，可以吃好一些，但速食产品从健康以及新鲜程度上仍与现做的食物有着明显的差距存在。
由此来看，自热食品的价格天花板显而易见，或者说场景就是价格的天花板，一旦产品价格超越了场景限制，对于用户而言需求与成本不相匹配， “方便”也就失去了意义。产品价格是限制自热食品企业发展的主要原因之一。这一点在艾格农业发布的“自嗨锅用户研究报告”中可以看出。
报告显示，用户对自嗨锅的负面评价中，口感方面有45.6%的用户表示“外壳大分量少” ，其他因素方面有47.3%的用户表示“价格太贵” 。在消费者用户对于自嗨锅价格的想法调研数据中显示，有43%的用户觉得“有点贵” 。
用户对于自热食品价格的敏感度从以上数据中可以直观看出，另外，从自嗨锅的主要目标消费城市集中于北上广等一线城市，其他城市消费群体较少也可以看出，价格仍是限制自热食品企业规模的主要原因。
总的来说，自热食品行业跑马圈地的时期已经成为过去式，当下已进入存量市场的红海竞争局面，营销的威力进入边际效应递减的阶段，重新回到产品本身，从价格和品质上为消费者提供优质的使用体验才是正道坦途。