双十一|越便宜越不受欢迎？本届双11“异样”频出，家电企业懵圈( 二 )

受到疫情等多种因素的影响，目前消费者的消费行为更趋理性。同时，家电消费端两极分化更明显，高端家电凭借品质与服务，正成为拉动消费的主力。奥维云网数据显示，线上用户在购买家电时明显流露出结构提升、品质升级的变化特征，越来越多的用户选择中高、高价位段产品，更倾向于产品、服务等全方位高端化的体验。
目前，包括海尔、美的、方太、格力和老板等家电品牌都在积极布局高端市场。例如家电品牌与电商平台合作售卖套系产品、邀请用户免费体验智能家居解决方案等。比如方太、老板等企业在双11期间开启油烟机套装预售，预付定金可低几百元的活动，吸引了成千消费者下单。这样卖套装的模式不仅为消费者减少了“选择困难症” ，还能够一次性出售两样产品，可谓双赢。

图片来源于电商产品截图
笔者发现，随着消费端两极分化的趋势愈加明显，家电企业需要不断调整产品结构，寻找新的增长点，而套系化、高端化和智能化可以成为产业布局方向，开启从单一产品销售向售卖解决方案的转变，进行业态的升级。
在京东、天猫等平台，双11期间电商促销力度虽不及去年，但玩法却不少。比如常见的以旧换新、套购多折、满减优惠等促销玩法都在，还在消费者购买互动性上有所加强。比如箭牌卫浴以全球连线世博会直播的形式与粉丝和观众互动，并互动问答活动，送出双11礼物并介绍促销产品；再如苏宁易购开启互动“摸鱼游戏” ，邀请用户PK ，闯关拿福利，拉动用户参与双11活动。电商平台、家电企业的这些举措，在开创双11新玩法的同时，拉近品牌与消费者之间的距离。
随着消费者购买行为越发理性，用价格和营销手段来拉动双11销量，显然不是最佳解决方案。笔者觉得，目前电商节已趋于常态化，在价格战点燃不了消费者热情的当下，家电企业需要建立营销常态化思维，把产品推广和服务嵌入用户服务的全周期。在确保利润的基础上，将促销作为常态，寻找新渠道，探索新玩法，从而实现业绩增长。
电商不再是价格洼地，家电消费呈四大趋势目前，双11已成为商家必争之地。经过多年的“洗礼” ，电商不再是价格洼地，家电消费趋势也发生了变化。
电商高端家电销售占比的不断提升，促进了行业的健康发展。在业内看来，电商平台中高端家电销售占比上升，将加快消费和实体企业转型升级的步伐。一方面，电商透明化的产品信息，可让消费者进一步了解高端家电的性能和用户体验，促进消费升级；另一方面，借助大数据，电商为家电企业精准把脉用户需求，赋能产品和技术创新。

图片来源于电商产品截图
今年双11与往年相比，消费者更注重品质消费，带有智能、健康等属性的高端家电产品已然成为双11活动的主角。健康、宅家、悦己和智能化已成为家电消费市场的核心“关键词” ，也为家电产业未来的发展指明新方向。
首先，家电健康概念将日益深化。随着人们生活水平的不断提高，人们对健康问题越发重视，反映在家电行业，越来越多的消费者愿意为家电产品的健康功能付费。比如6.18大促期间，带有新风、除湿等健康功能空调的销量增长246% 。企业通过提升产品健康功能，满足对消费者健康安全的诉求将成为家电行业的一大亮点。
其次，后疫情时代， “宅经济”对家电行业的影响还在继续。去年，受疫情影响，不少家电产品销量逆势大涨。比如618期间，破壁机、多用途锅、空气炸锅、果蔬解毒机等新兴家电产品成交额同比增长超200% 。电烤箱、面包机、打蛋器等烘焙类家电成交额同比增长超185% 。