小李子投资的＂硅谷足力健＂，价值41亿美元( 二 )

你很难判断这是不是一个品牌营销动作，但从结果上来看，确实吸引到了一群志同道合的消费者。数据显示，自成立以来，Allbirds已向全球超过 400 万客户销售了超过 800 万双鞋。2019年、2020年及2021年上半年，Allbirds的营收分别达到1.94亿美元、2.19亿美元和1.17亿美元。它强品牌心智的运作模式让它的用户粘性非常高，来自回头客的净销售额从2018年的41%增加到2020年的53%，2021年上半年其NPS（Net Promotor Score，净推荐值，数据越高代表用户满意度越高）甚至达到了86。
【小李子投资的"硅谷足力健"，价值41亿美元】
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小红书上的种草笔记
在硅谷的技术大牛们都遵守着严格的个人着装规范，例如扎克伯格总是穿一件灰色T恤，这样的规范可以为他们节省更多的时间投入研发中，所以对于Allbirds这样极简设计的品牌反而更加偏爱。这个看似普通的羊毛跑鞋，一下子从硅谷风靡到整个美国。
用环保面料、创新技术、产品思维来做明星单品，同时把品牌的“环保”标签放大到极致，吸引高粘性高质量用户，这是Allbirds估值水涨船高的原因。但创立至今，它并未实现盈利，尽管毛利率从2018年的46.9%上涨到2020年的51.4%，但它依然在亏损，2019年-2021年上半年，其净亏损分别达到1453万美元、2586万美元和2113万美元。对于Allbirds而言，单品利润率有上限，仅有“死忠粉”的支持还不够，只有打开更广泛的市场，扩大销量或者提升复购，才能真正成为一个“大众消费品牌”，要做到这两点，就少不了营销推广。
02 又一个lululemon？Allbirds手里的牌不仅仅只有一张“环保”，它还是DTC模式（Direct-to-Customer 直接面向消费者）的践行者，有高度数字化的销售渠道。
「电商在线」曾在《天猫投石问路“新兵法”》一文中详细解释过DTC模式的优势，DTC品牌通过自建电商网站，不仅可以砍掉中间商、压缩成本提高毛利，还可以直接掌握消费者数据以及和消费者沟通的话语权。数据显示，Allbirds在全球拥有27家门店，其中有4家位于中国，开在北上广和成都，但89%的销售额依然是线上渠道带来的。它在线上的销售布局，除了品牌官网等自营电商，在中国还有天猫和微信商城——这也是lululemon的销售渠道布局，线上占比超过四成。
从这个方面来看，Allbirds和lululemon确实很像，后者也是典型的DTC品牌。两者不但有相似的渠道，还拥有相似的产品价格、产品卖点和用户群体，它们的主要价格区间都在600-1200元，都运用创新面料，消费者都是关注环保健康等理念的高净值群体，双方还有相似的营销路径：通过圈层文化打造消费社区，用消费者自己来推广品牌。

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lululemon的核心是先进入社区、瑜伽馆等场景，让教练们成为第一波客人，并且通过组织各种瑜伽活动和消费者建立情感链接，形成低成本的“KOL营销”。而Allbirds的推广一部分来自于自来水，曾供职于Crocs的硅谷风险投资人Brett Jackson就曾在推特上为其“带货”，声称在自己为期10天的西班牙旅程中，他穿着Allbirds鞋行走了27万步。另一部分则也来自于于消费者社区。
数据显示，截至6月30日，Allbirds与 80 多名大使合作，他们都是名为Allgood 集体的成员，Allbirds称Allgood为一个全球大使社区。从招股书中也可以看出，Allbirds很重视社交媒体的投放，“我们的营销策略是跨平台的，包括付费搜索、产品列表广告、付费社交媒体广告、搜索引擎优化、个性化电子邮件和通过我们的移动应用程序推送通知。”招股书透露，其电子邮件列表中有超过 200 万人，社交媒体上有近 100 万粉丝。